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减肥广告中性别歧视现象及对策 　　【摘要】随着大众传媒的发展，男权文化通过技术手段得到了扩张，加强了对女性文化的操控。本文通过对减肥广告的剖析，从中明晰减肥广告中性别歧视的表征和来源，并从性别文化、媒体把关人、媒介法律，特别是媒介批评等角度提出对策。 　　【关键词】减肥广告 性别歧视 女权主义 媒介批评 　　 　　女性在不断发展的大众传媒中日益成为被观看、被主宰、被塑造的对象，媒介技术的进步使得男权主义得到了进一步的加强。随着商品经济的繁荣，广告充斥在一切可能存在的媒介空间。随着消费主义的盛行，相互影响的减肥广告与瘦身文化转而成为相互异化的载体，广告媒介生态异化，表现出广告中的性别歧视现象。 　　一、减肥广告概述 　　减肥广告作为广告的一个子类，主要指减肥产品的生产者和经营者依托广告而进行的一种信息传播活动，它以推销减肥产品、提高企业的经济效益为目的，采用多种传播形式、以及树立相对应的减肥理念来促进产品销售。 　　减肥广告根据产品类型可分为药品广告、保健品广告、器械广告等，药品及保健品广告居多。在传播途径上呈现多样化的趋势，除了通过常见的电视、报纸、杂志等方式传播，还采用了网页广告模式和博客、微博等新媒体，甚至在一些生活娱乐软件中以插件的形式进行广告。减肥广告能够通过代言人的动态展示给受众以视觉上的吸引，通过报纸深入细致的介绍给受众留下更多想象的空间，网络的互动性使受众更加积极地投入到问询中。 　　二、减肥广告中的性别歧视现象 　　1、减肥广告文本解读 　　减肥广告通常以人物形象、减肥目的、减肥标准为宣传核心，人物形象吸引受众的视觉，减肥目的承载广告力图制造的瘦身文化语境，减肥标准则成为两者结合点。电视广告由文字、图像和声音三套符号系统构成，图像和声音的联合使用能够清晰、直观地展示商品，营造真实的生活气氛，强化表达的艺术性和愉悦性。通过精心设计一些能够引起受众的好奇心、虚荣心、亲切感或者成就感的场景、台词、任务和事件来激起观众对商品、服务、标志的普遍关注，由此引导观众的消费欲望。① 　　（1）广告人物形象。广告人物形象是强化画面视觉注意力的重要成分，广告人物形象通常有产品发明者、生产者、推荐者、使用者、购买者等几种身份而减肥广告的人物形象都选取了女性。 　　减肥广告中的人物形象力图塑造充满性感魅力的苗条身材。从服装上来看，曲美选用了明星紧身露肩裙和洗浴后只以浴巾遮胸；纤美采用低胸的泳装；大印象选用低胸紧身吊带裙等，人物着装都非常的轻薄，将女性纤细的肉体更多地暴露出来。 　　在选取明星作为人物形象时，将明星置于万众瞩目的舞台上，在众多的聚光灯、羡慕的神态里将明星有成就的原因潜移默化地转移到其身材的出众上，从而植入了一种想要成功必须身材好的理念。同时，在人物的形体方面也不断地体现着性的暗示，表现着一种被观赏的性质和地位。 　　（2）减肥目的。减肥广告的目的通常是通过主题词或人物形象的中心话语体现，这些中心话语是减肥广告表现的焦点，有鲜明的对象感：“曲美，减肥其实很简单”、肠清茶：“美女不洗肠，还能美多久”、更娇丽：“重现你的花样年华”…… 　　减肥广告不断重复女性苗条才成功的话语，让受众认为如果女性没有好身材，成功也是不完整的，女性的生活质量、社会评价、前途事业似乎都来自于身材是否足够让人自信，将对于身材的自信植入到女性的价值观中。 　　（3）减肥目标。减肥广告一直力图建立苗条和健康的正相关，只有苗条才能健康，不少减肥产品都将自身定位为保健品、营养品等，对药性避而不谈。 　　减肥广告针对的并不仅仅是肥胖人群，而是通过宣传一种瘦身时尚的理念，促使更多的人成为减肥的参与者。“瘦这里、瘦这里、瘦这里。”“瘦一点，瘦一点，再瘦一点”……扩大适用人群是减肥广告的商业利益目标，被捆绑在其上的受众的目标就只能是不断地瘦下去。 　　瘦到什么程度，这就是人物形象和减肥目的的结合，一个完美的如同明星般的成功形象。而这种形象以女性诉求为其表征，却暗藏着性别歧视，实际是男权文化的一种扩张。 　　2、性别失衡及其原因 　　（1）瘦身文化与减肥广告的纠缠。随着人们健康意识的加强，社会审美标准的变化，再加上减肥广告的种种诱惑，减肥广告与瘦身文化之间互相形成了推波助澜的态势。瘦身文化兴起催生出了大规模的减肥产品市场，而减肥产品的大肆宣传又对瘦身文化的发展起到了异化作用。 　　减肥广告以不断重复的方式，将瘦才是美丽、苗条是成功女性的必???环节等理念植入受众的认知结构中，不仅使得女性以此为标准，也强化着男性对于女性审美的要求，促使两性都对此产生需求。减肥广告对美丽新标准的确立，是男权文化的进一步扩张，男性因此加深了对女性的苗条外形追求，同时使得女性被动地成为献媚者。减肥广告利用了瘦身文化来实现自身的商业目的，也异化了瘦身