凤凰卫视“开源”与“节流”.docVIP

凤凰卫视“开源”与“节流” 　　【摘要】在媒体行业竞争日益激烈的今天，如何构建自身的核心竞争力将成为我国内地媒体需要关注的重要话题。本文以凤凰卫视为例，通过对其低成本策略、活动策略和多元化策略三大经营策略，从品牌战略与成本领先战略两个角度探寻凤凰卫视“开源”“节流”的经营智慧。 　　【关键词】凤凰卫视 品牌战略 成本领先战略 　　 　　凤凰卫视，著名华语媒体集团，1996年启播以来仅用了十五年时间就从一个只有110人的团队发展成为拥有多家电视台、网站以及周刊的跨媒体集团。本文以凤凰卫视发展中的成功经验为例，探寻凤凰卫视在发展过程中是如何进行“开源”与“节流”，为我国内地刚刚起步的商业电视传媒提供一些启示。开源节流，最早见于战国时期思想家荀况《富国篇》中，阐述富国的策略，若要国家富强，就要爱护百姓，在收支上开源节流。百姓才能安居乐业去发展生产，国家才能富强。①本文所指“开源”与“节流”主要从媒介经营管理角度考虑，“开源”主要指凤凰卫视的品牌战略，即通过品牌的推广、宣传和品牌价值的提升，将品牌价值作为其核心竞争力，实现差别利润和价值的经营策略；“节流”主要指凤凰卫视的成本领先策略，即在投入相当的情况下，创造更高的顾客价值或是投入低于竞争对手的成本支出创造相当的顾客价值的经营策略。当然，“开源”与“节流”并不是相互独立的，而是相互联系、相辅相成的。 　　 　　一、低成本策略――节目成本控制 　　 　　著名管理学大师迈克尔?波特在其著作《竞争战略》、《竞争优势》中提出三大竞争战略，其中之一便有成本领先战略。而凤凰卫视正是将成本领先战略运用的最为出色的媒体之一。凤凰卫视前身为香港卫视中文台改组而成，创立之初由于受自身资源限制，因此一直以来凤凰卫视一直秉承着用最少的投入获得最大限度回报的经营策略。 　　1、基础投资的低成本 　　相比内地省级卫视动辄百万、千万的昂贵设备投入相比，凤凰卫视只能算一个县级卫视的投入水平。位于北京的“凤凰会馆”蜗居于人民大学附近的一个六层小楼，条件的简陋同凤凰的名气相比不可同日???语。即使是香港的凤凰总部，也仅有3000平方米左右，凤凰控股有限公司下属五个电视频道也仅有员工三五百人，不到一个省级卫视的零头，但是办公环境及设备的相对简陋，却丝毫没有影响凤凰卫视的节目质量与影响力。② 　　2、节目制作的低成本 　　凤凰卫视的名牌节目《凤凰早班车》当年的主持人陈鲁豫仅仅靠读别人的新闻就可以将自己的节目一炮走红，给凤凰卫视带来滚滚财源，而该节目的主要成本就是陈鲁豫的工资和支付少量新闻费用而已；凤凰卫视另一名牌节目《娱乐串串SHOW》从采编写到播报完全由主持人梁冬一人完成，梁冬将别人利用过的过期新闻，从全新的角度进行阐释和解读，对新闻进行了有效地二次利用，但却产生了不错的反响和广告收入；还有《锵锵三人行》可以说更是节目制作的低成本经典之作，窦文涛、几个嘉宾和一张桌子，在主持人和嘉宾的聊天中轻轻松松取得不错的收视率和广告投放。 　　总结凤凰卫视的成本领先策略，不难发现典型的凤凰模式，即“剪刀+口水”的节目制作模式，利用二手新闻资源加之明星主持的重新解读，从而实现低投入、高回报的理想效果。但是，需要加以注意的是凤凰卫视实现成本领先策略的关键，并不是一味追求成本的低廉，而是后期对于新闻的“解码”增值，也就是帮助受众了解他们想了解的新闻，凤凰人的这种智力资源才是更加应当借鉴的，只有当低成本的二手新闻资源同新闻的“解码”增值相结合时，节目制作的成本领先策略才会发挥作用。 　　 　　二、活动策略――重大活动策划 　　 　　优秀的重大活动策划不仅能够提升媒体的知名度和影响力，而且重大活动也能够引起广告商的重视与赞助。自1999年凤凰卫视成功策划《千禧之旅》以来，重大活动的策划一直以来都是凤凰卫视进行战略宣传和实现新的盈利增长点的重要策略。 　　1、重大活动“自制”新闻 　　考察四大文明的《千禧之旅》、宣传环境保护的《穿越风沙线》以及探寻世界之极的《两极之旅》等等，这一系列的大型活动从策划到完成，凤凰卫视都全程独家播出，为凤凰卫视提供了得天独厚的新闻资源。 　　凤凰卫视的活动策略可以分为：活动前、活动中和活动后三大部分。活动前，凤凰卫视利用其电视频道、新媒体以及《凤凰周刊》进行立体式宣传，并且举行文艺活动为活动启动造势；活动中，凤凰卫视更是多角度、全方位对活动进行报道，并将这些报道资源通过不同栏目针对不同受众需要充分利用；活动后，凤凰卫视举行庆功会等文艺演出，并借助其资源对活动参与人员进行专访、出书集册等。这样以来，凤凰卫视就通过一次大型活动的策划、实施中充分挖掘其中的新闻资源，不仅宣传了凤凰卫视的品牌形象，也通过“自制”新闻吸引了大量的广告投入，间接降低了凤凰卫视的新闻取得成本。 　　2、重