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分众形态公交电视节目与广告 　　【摘要】公交电视是新兴的移动传媒，以公交电视为载体的节目与广告可凭借公交电视的传播特性，对不同层面的受众展开有针对性的传播，以达到预期的传播目的。本文从公交电视媒介的分析入手，以青岛321路公交车为例，归纳分层受众的特点，探究如何选择精细化的公交电视节目与广告。 　　【关键词】分众 公交电视 电视节目 公交电视广告 　　 　　自2003年1月1日，国内第一个移动电视频道――上海东方明珠移动电视开播以来，北京、广州、深圳、武汉、长春等40多个城市也相继在公交车上开始开播移动电视。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，如今成为节目内容丰富、种类繁多的视听盛宴。公交移动电视作为“跟着观众跑”的分众化媒介，它的兴起与发展使移动传媒扩大了影响力与作用范围，以它为载体的电视节目与广告成为信息社会与人们生活中一道别致的“大餐”。 　　一、公交电视传媒的特点 　　2003年移动电视开播以来，公交车上的移动电视便如雨后春笋一般迅速覆盖城市的大部分区域，国内四家权威咨询调研机构联合发布《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》中显示，移动电视产业正在迅速升温和发展，收益惊人，潜力巨大。可见现代技术的日新月异改变了传媒形式和传播格局，也逐渐改变了信息传播的基本模式。同时，中国社会转型时期都市生活形态的快速变化也使信息传播的环境发生了改变，受众的流动性、精细化分层要求媒介在网状的信息环境中找到精准的立足点，确立新的传播策略。因此，移动电视作为分众化媒介的典型代表应运而生，顺应了城市人群流动与分层的趋势，适应现代社会信息传播的复杂环境。 　　1、受众接触面广 　　公交系统作为城市的公共交通运输命脉，在交通系统的高效运转中起到举足轻重的作用，也为广大市民出行方便提供良好的保证。公交线路贯通城市行政、商业、住宅等各个功能分区，每天数以亿计的人通过公交移动电视了解新闻、生活、娱乐等资讯。据中国权威调查机构CTR统计，目前约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各大卖场。而央视索福瑞??一项调查显示，83%的乘客把收看移动电视做为伴乘行为。①高密度、大流量的乘客成为公交电视最具吸引力的优势，是节目传播内容的目标所在，更是众多广告商争先恐后投放广告的直接原因。 　　2、传播渠道畅通 　　公交电视与传统电视媒体的基本形式是一致的，通过影像和声音传播信息。在公交电视的视听语言上，电视画面固然是吸引观众的视觉因素、传递信息的重要载体，但因其平面面积和车内空间所限，影像的传播远不及声音的传播直接有效。由于公交电视所处的特殊环境，是一个相对封闭的车厢空间，而且乘客乘车时间一般少则几分钟，多则40-50分钟，因此受众在乘车过程中，基本上处于被动接收的地位，一定程度上属于半强制性传播。受众没有选择电视频道的余地，即使不关注电视影像画面，声音信息也会自然地进入受众的听觉范围，从而或多或少地留下对于节目和广告的印象，尤其是重复性播出广告，经常乘坐公交车的人们或多或少地都能记起那熟悉的各种广告语，无形中引导着消费者的行为取向，潜移默化中将广告所要宣传的信息植入受众心中，不断加深受众的记忆，达到传播的目的。 　　3、社会文化效益 　　普及度高、接触范围广的公交电视，在获取利益的同时，承担着一定的社会宣传、文化教育的责任。公交电视可以提供时事报道、体育娱乐等日常新闻资讯，满足快节奏生活中受众的信息需求，又可以提供社会文化、生活常识类的节目弥补乘客乘车时候的闲暇，丰富市民的文化生活，各类公交电视广告在提供丰富广告商家、产品及服务资讯外，也是现代社会生活不可或缺的一分子。重大事项、公众普遍关注的社会焦点，公交电视能够及时地反馈给受众相关信息，成为比大众传媒更快捷、更直接的传播形式。 　　二、精细化分层的受众 　　公交线路所选择的道路大多数是城市干道，每条具体的线路一定时期内经过的路线是固定不变的。虽然公交车的乘客在一定形态上是涣散的，是异质人群的短暂聚合，带有很大的流动性和随机性，②但是线路穿越的区域的职能、用途及区域内的人员构成一定时期内是相对不变的，乘客的乘车时间、乘车去向由于线路途经区域的职能所限变化不大，因此公交车的乘客的组成在某一段时空中处于相对稳定的状态。由于线路的区域空间有限，公交线路所覆盖的乘客在线路范围内就自然形成了分众的形态。这种分众的形态会随线路途经区域性质和功能的改变而改变，基于线路区域与受众之间的相关性，就可以把握某一条线路覆盖的分众性质与特点。 　　下面以青岛市区321路公交线路为例，大致概括线路途经区域的受众构成，并归纳其特点。 　　321线路下行所有站点： 　　轮渡-团岛-西康路-十二中-火车站-栈桥-大学路-鲁迅公园-海水浴场-中山公园-武胜关路-太平角