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剪纸广告艺术表现 　　摘　要　剪纸广告是现代广告借助干传统剪纸艺术增强其传播效果的一种表现形式。剪纸造型艺术使广告表现具有强烈的视觉冲击力，剪纸色彩鲜艳强化了广告的视觉感染力，剪纸内涵丰富、寓意深刻成为广告表现的重要诉求点，剪纸技法的使用也增强了广告的独特表现， 　　关键词　广告　剪纸　艺术表现 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　剪纸广告是现代广告传播的一个重要类别，它主要借助于剪纸这一传统而富含东方韵昧的艺术形式来表现。传统剪纸简洁夸张的造型、强烈的色彩、娴熟独特的技法，以及丰富的历史文化内涵和吉祥的寓意，使广告表现丰富多彩而又新颖别致，并富有极强的艺术感和人文色彩。 　　 　　一、剪纸造型艺术使广告表现具有强烈的视觉冲击力 　　 　　中国民间剪纸具有极强的造型艺术价值。中国轻工业出版杜副编审王抗生在谈到剪纸艺术的造型价值时说：“剪纸艺术作为一种具有‘符号’特征的平面绘画艺术的变形体，具有理性和感性两部分内容：理性内容为其‘符号’特性，即那些被广大群众所共识的概念性素材与造型，如蝙蝠所代表着‘福到’的意味，不同的动植物素材所具有着不同寓意；感性内容是个体创作者运用点、线、面的造型语言塑造的个人与区域造型特色。就剪纸造型艺术而言，传统剪纸艺人打破时空的局限，创造出高度浓缩和概括的构图方式。强调神似与夸张变形，形象简洁大方，富有节奏感，具有浓厚的装饰趣味。同时也使用组合的手法，遵循图案形式的规律，将对称、均齐、平衡、连续等艺术手法进行巧妙的结合，常见的有“层层垒高”、“隔物换景”等形式，可以把天上、人间美好的事物，美好的祝愿都表现在一个剪纸画面上。。剪纸广告中对剪纸造型艺术的运用极为普遍，主要借用这种构图和造型方式，使广告作品具有强烈的视觉冲击力。以戏曲人物剪纸为例，这种戏曲剪纸是人们喜闻乐见的剪纸样式，猪八戒、孙悟空、秦香莲、穆桂英、诸葛亮等戏曲中个性鲜明的角色和形象，深为人们喜爱的对象，剪纸艺人通过特殊的感受能力与理解能力，用剪纸的形式将这些形象再现出来，造型简练???张，神态生动有趣、轮廓分明。少有浮饰，线条纤细流畅。却带稚拙的野趣，令人叹为观止。广告传播利用戏曲人物剪纸，不仅形式上可以给人新鲜感，还可增加广告的文化内涵，与受众实行有效的文化沟通。如知名品牌润迅手机经典广告《剪纸篇》即是运用了剪纸的造型艺术。这则剪纸广告将戏曲人物通过剪纸的手法融入广告，成为广告表现的重要元素，广告中的人物形象栩栩如生，身手矫健，切合了广告宣传的“抢”字意蕴，生动、有趣，把商品促销信息巧妙地传达了出来，收到了很好的传播效果。 　　中国剪纸广告也喜欢用团花造型剪纸来宣传。团花有团圆美满，成双成对之意，在民俗生活中备受青睐，吐鲁番出土的团花剪纸就有《对猴团花》和《对鹿团花》。汇丰银行的剪纸广告，就采用了这种团花图案，古铜钱造型相连，中间是一个大红的中国结，两边是“汇聚力量”、“丰衣足食”的对联。这则广告充分体现了资本、银行服务的特征。是外资银行化用中国传统文化元素――剪纸的成功案例，具有鲜明的民族特色，增强了作品的亲和力。 　　剪纸的意向性造型在广告中也多有表现。民间剪纸中吉祥图案造型是意向性造型，是典型的象征性艺术。象征的基本特征是通过事物的表层具象，如神话故事、民问传说、戏曲人物、历史典故等，提炼所蕴涵的吉祥寓意，从而表达深刻的民俗心理。如《鹿鹤同春》、《鹿鹤延年》，以长寿之兽的鹿，被称为“一品鸟”的鹤和有着极强生命力的松树，象征性地表达人类健康长寿的美好愿望。吉祥剪纸寓意常用谐音、象征和符号等手法。民间剪纸的吉祥图案，常借助于语言的谐音来寓意吉祥的祝福。在民间剪纸意象组合中，用得最多最广的是那些极为精辟简练的吉祥成语，并形成世代传承下来的程式与规范，给人以充分的想象空间。如“蝠”与“福”同音，于是，蝙蝠成了幸福与福气的一种吉样象征物。民间有福、禄、寿、喜，财“五福”之说。民间艺人围绕“五福”充分发挥他们的聪敏才智，创造出极富艺术想象力和审美情趣的吉祥剪纸。如《五福(蝠)捧寿》、《福(蝠)寿双全》中红蝙蝠预示着好兆头，红色是辟邪的颜色，与“洪”同音，又寓意“洪福齐天”、“洪福无量”。牡丹喻荣华富贵；“鱼”与“余”谐音，又谐音“玉”，有生活富足的美好祝愿；“莲”谐音“连”，既有莲蓬多子之意，又有连续生子的愿望。如百事可乐的剪纸广告就是利用鱼和“福(蝠)在眼前”的意向性造型进行表现的。 　　 　　二、剪纸色彩鲜艳强化了广告的视觉感染力 　　 　　剪纸广告色彩鲜艳，具有极强的视觉效果，切合中国人对于色彩的特殊感受，使广告表现富于民族色彩。剪纸经过历代人民群众和民间艺人的创造与发展，在长期的流传过程中形成了单色剪纸、熏样剪纸、点彩剪纸、拼色剪纸、剪绘剪纸、铜衬剪纸等多种表现手法，但是，使用最多最常见