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我对营销的认识 报告 报告人：马明红 班级：市场营销10—1 指导老师：张廷芹 日期：2011.7.11 我对营销的认识 什么事营销？在许多人看来，它就是销售。而事实并非如此。那么，营销到底什么？ 第一，营销是管理学范畴，是一种实践而非科学或专业艾德瑞克·泰格·伍兹是美国球手=资本+劳动力+科学管理+人力资本（具有资本和劳动力的双重性），劳动力的回报无非就是工资奖金，而资本的回报是利润，那么人力资本的回报就要有利润的成份，不给就偷你，离开你。为留住人力资本可以分红。人力资本重要特征是他的不可替代性。 战略又决定结构。战略就是企业生存发展和战胜对手的策略。抓战略就要一抓方向二抓主动权。 使命决定战略，企业是使命包括业务、独特价值和不可替代性。例如潍坊海王开始只是买药物，上游低价进货，下游高价售出，赚中间的差价。但是海王改变了公司的使命，定位是物流配送，使海王现在走的足够长，走够远。 第七，价值链之争 与传统营销相比，新营销模式是基于产业价值链的营销，打通一条产业价值链是一个企业的经营模式，机会在对手的经营模式的缺陷上。打通价值链后，要争当价值链的链主。有些人认为自己的企业很小，没有能力当链主，其实当链主不是大小问题，而是有没有这个意图。只有链主才享有产业价值链的主动权。如果不是链主的话，就容易突然死亡。 第八，整合资源做营销 自然资源，社会资源，客户资源和行业内的存量资源的整合，整合资源的思路去构成一条产业价值链，去构建一个经营模式，用此模式和对手竞争，总之营销已上升到了产业价值链的竞争。 做任何事情的时候，要先想如果不给我钱怎么做，这时候就会有意思去整合资源。整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要的，你就可以调动别人的资源，这也就是资源互换。如果涉及到其他的行业就叫做水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟，这就需要调查顾客的生活方式。往小说，就是联合促销，往大了说叫异业整合。 第八，企业的销售之道 销售之道就是把东西卖给消费者，而不是卖给中间商，而且要把钱收回来。企业的问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。因为问题的解决不是问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。 第九，盈利模式与竞争优势 做销售需要一个盈利模式，但是销售不能用结果管理，只能用过程管理。一个销售员得成功难以复制到另一个人身上，但盈利模式可以复制，它让业务员的动作越简单越好。简单的东西才能复制，复制才能成长。。 传统的战略观做SWOT分析，要找准自己的优势匹配外部机会，也就是竞争不要太激烈，利润率还比较高。这些都是更多的研究预测。当今的环境变化不连续，是个不确定是时代，未来是不可预测的企业怎么样做决策？用《易经》里面的一句话解释就是君子藏器于身，待时而动。抓住好的机会，创造好的竞争优势。 竞争优势有两种，一种是相对优势，另一种是持续竞争优势。用一个小故事的两个不同结局来说明：A、B两个小孩遇到了熊，B跑过A，A被狗熊吃了，B就会活下来，这是相对优势；A爬上树，正在跑的B被，A活下来，这就是持续竞争优势。企业竞争优势就是沿着一条产业价值链，要么就像上游能够掌控资源，要么就像下游能够掌控顾客，二者必居其一 第十，打造成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势 什么是企业的竞争优势？成本优势、产品优势、渠道优势、品牌优势。 产业价值链协同把成本降到最低，才能打造成本优势。 任何产品分为三个层次：核心产品、有形产品、无形产品，任何产品做成精品，就会有世界级的竞争力，打造出产品优势。 什么产品需要品牌？信息越不对称，越需要品牌，信息越对称，越不要品牌。品牌有两个公式：品牌=品类+品质+品位，品牌=商标+商誉。建立品牌有两个途径：广告和公关。借助广告和公关，打造品牌优势。 国内的品牌和资本都比不过老外，只有渠道具有相对优势。渠道是企业最重要的无形资产，成为资产后，就可以资本运作了，而且是成本最低廉的融资渠道。怎样打造渠道优势呢？顾客在哪里扎堆，哪里就有组织，那就成为你的渠道。找到渠道后，代替其某部分功能让最好的服务使经销商没有功能。打造渠道的原则是：虚其心，实其腹，弱其智，强其骨。 第十一，营销的“任督”二脉 任脉就是用什么来满足顾客需求，个性化效益是营销最有利的武器。督脉就是这个STP分析，即是市场细分，目标市场的选择和定位。 营销冰山：海平面上面是营销4P（产品，价格，渠道，促销），企业销售之道建立在（海平面下面）经营之道的基础上。企业经营之道分为两块（营销战略和企业战略），市场营销是企业战略的表达。营销战略做五个分析：竞争者分析，购买者行为分析，环境分析，参照市场分析，最终落实到STP分析（所谓STP分析就是市场细分，目标市场选择和定位）。促销是冰山的尖，促销组合（广告、商业促销、人员推销、公共关系），公关是这里面的支点。公关等