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县乡市场的快消品操作方案 县乡市场的“暗算”与“亮剑”
县乡市场的“暗算”与“亮剑”
--县乡村快销品运作招式分解
飞机起飞前,空姐永远都会告诉你,一旦发生危险,一定要先带好自己的氧气面罩,再去帮助别人,快销品运作同理,资金变现速度运作好,再做其他事宜才有价值。
垂涎欲滴的销量和陷阱
说老实话,县、乡、村快销品推广,黑洞般难以捉摸。8亿农村人口,如果每个月能赚每人一分钱,就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。
令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下,县乡村市场拓展、维护,犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜,现对照我们多年观察、亲历的现场成败资料,归纳如下。
第一、决策场景分析
“这个店面为什么没我们的货?”一位金发碧眼的全球500强总裁对这一个乡镇储蓄所问销售人员原因,引来了全场大笑,随行外籍经理们不知所措,两年后他的产品在强大的资金投入后黯然退市县乡。
我们更高兴看到,宗庆后亲临一线做局部指导和调研文件雪片般飞往总部,今天,边远区域的河南大饼的摊旁边只有娃哈哈瓶装水可买,这昭示的是制定县乡村推广战略和战术最扁平、最高效、最直接的模式。
第二、测试场景分析
前期市场试验性推广时,各种资源忌讳一拥而上。多见企业素求迅猛,各种资源倾泻到市场,虽然销量递增明显,但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用,出现需耗资金现象,正规方法应当是:
1. 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试;
2. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试;
3. 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试;
按这三个梯次测试出数据,明晰各种资源起到的力量占比,再整合共进,推广价值最大化才有可能。
第三、市场场景分析:
笔者初涉乡镇,请几个乡镇店主抽一盒10元钱的烟,发现大家抽的很高兴,抽到烟屁股时还狠狠嘬一口,聊天得知,在河南很多乡镇,乡长抽6-10快钱的烟,村主任抽1-3快钱的,普通农民抽2毛5毛钱的。此消费差异让笔者突然意识到,了解县级市场需求要多下工夫,遂分级调查,县城里,联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者日益接受,因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因,乡镇市场像一堵屏风,把他们拒之门外,而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、了若指掌的风土民情,适销对路的供配,遨游在大有作为的广阔天地里,在那片天空下,缔造着符合老百姓需求的区域品牌。
由此方知,县级市场分县城、乡镇、村组三级网络,一定要有产品系列,更要做出品质、形象、价格的区隔,定位到这三个层面,才能商机无限,每个快销项目如果产品力不强、产品线不丰富,启动资金投入不持久,市场根基做实很难,还是不越雷池半步的好。
第四、运营场景分析:
受经济环境、消费能力制约,多数镇、村欠缺专业洗化终端,食品杂货终端居多,借重该通路,最利重心下垂,至关重要的是,通过这些多种经营店面来运作洗化业务,用理货方式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作捷径;县级市场受交通工具、人力、交通限制,越向下消费能力越弱,产品、资金流速多边际同减,成本、利润多边际边际同增。
将县城打造为标杆、已乡镇为重点,奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具,做村组网点辐射,可起到承上启下效果;反其道行之,先做好村组铺货和销量工作,逆流而上,同样能收到农村包围城市的效果,我们可以根据竞争态势而定。
第五、竞争场景分析:
作快销品,想成功机率大,需要先“暗算”,再“亮剑”,也就是要把情况都摸透了,计划周密了,再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场,绝不能给同行任何跟进追杀的机会。
许多快销区域的排名前几位者,机动反应速度可以用“凌厉”来形容,狼性十足,当一个品牌要有大动作时,上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、当前对手的竞争能力、下游分销的推广能力需要面面俱到的关注,及时调整一些策略;
第六、通路场景分析:
“儿子,你牛叔的车来了,准备卸货”,“老婆,小马快到了,就说我不在”。这是真实的乡村推广写照。县乡村三级网络,终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情,决定了专业的素养要和业余的视角结合,达到做的久比做的大更重要目的。
多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销,我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式,来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。
“老马,五件洗衣粉,160块,拿钱”,笔者多次看到,在乡镇
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