案例讨论2运动服装行业本质.ppt

运动服饰行业案例 一、中国的运动服饰行业概况 运动服饰业，包括鞋业、服装及配饰产品。 中国的运动服饰市场，2006年的销售收入为328亿元，2009年为669亿元，预计2012年为1312亿元。 尤其是运动鞋业正在迅速发展。以晋江的运动鞋发展最为兴盛，仅晋江一带，就有大大小小的运动鞋企业三千多家。如安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、爱乐、金莱克、贵人鸟、乔丹、康踏、露友、美克、CBA雷速、喜得龙等。 中国运动服饰业发展仍面临着一条崎岖的道路。因为： 品牌非常多，产品又似乎差别不大，消费者往往难以看到它们的特色； 没有清晰的产品定位，再加上许多企业运用了错误的营销手法，未能成功打造品牌。 二、行业背景介绍 全球运动服饰行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。 早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，一些新兴的公司要立足谈何容易呢？ 三、安德玛（Under Armour）的崛起 “功能性运动服”（如健身服、登山服、滑雪服、游泳服装、自行车骑行服等）是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。 安德玛于1996年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品，包括穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫等。UA带领了生产紧身，以吸汗涤纶纱线（moisture-wicking）为材料的体育装备的潮流。 安德玛崛起的表现 （一）垄断高性能紧身运动服装市场 在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。 （二）安德玛的销售额稳步以直线上升 从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。 （三）《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006年排行第6 在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及100％。 安德玛的竞争对手都有谁？ 1、在季度收入增长方面 在季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克。 毛利率=毛利/销售收入 销售收入减销售成本就是毛利 2、安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平 安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63%。 而耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心。 美国瓦乔维亚（Wachovia）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！ 四、运动服装行业的本质 问题：究竟安德玛靠什么突围而出呢？ 答案是安德玛成功掌握了行业本质。 那到底运动服行业的本质是什么？ （一）运动服装行业的差异化 资料： 位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。 在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。 问题：多家运动名牌的运动鞋都由同一家制造商制造，说明什么问题？ 显示： 运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。 结论： 由于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜。 问题： 那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对手保持距离？ 对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买？ （二）差异化的方法 问题：为什么消费者要穿运动服呢？ 归纳出三个原因： 实际需要 穿着舒适 联系精神 1、实际需要 实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。 这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。 2、舒适性 不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。 调查显示：54％正值青春期、运动量大的中学生购买运动服装的目的就是因为运动服装穿着舒适。 但大众要穿得舒服却可以有很多选择，代替品数不胜数，要留守这一市场要面对激烈的竞争，随时