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历届世博会成功要素 　　世博会是与奥运会、足球世界杯并列的,各国展示其社会、经济、文化、科技成就和发展前景的盛会。从1851年伦敦第一届世博会起,世界共举办了数十届世博会,其中有的影响很小,不太为人所记起,有的则蔚为壮观,成为历史上具有标志性意义的盛举。 　　 　　一、兼容并包的主题 　　 　　主题是世博会的灵魂,是贯穿一届世博会整体框架、内容和过程的指导思想,体现在整个世博会的设计、建设、宣传和举办当中。是否设计和传播了一个对世界各参展国和人民都有吸引力并能获得其认同的主题,是决定世博会成败的重要因素。可以说,一个好的主题能实现参展国的彼此接近和融合,而一个差的主题则很有可能使参展国更加疏远,从而使之与世博会展示人类文明、增进各国理解和文化交流的初衷相背离。 　　历届世博会的主题发展经历了三个时期:工业化时期,注重各国工业发明的展示;文化交流时期,强调各国文化间的交流;国家形象提升时期,着力服务各国,为各参展国提供提升自身国家形象的平台。从主题重心的变迁可以看出,世博的核心价值观已经实现了从重展品与技术向重文化与理念发展的演变。 　　成功利用主题获得很好效果的世博会之一是1933年的芝加哥世博会,它首次将一个统一、综合的和协调的主题贯穿于整个世博会,成为这次世博会的亮点。在《1933年芝加哥世博会:一个世纪的进步》(The 1933Worlds Fair:A Century of Progress)一书中,美国历史学家Cheryl R.Ganz指出,芝加哥世博会的成功之处在于它提出了一个全新的关于“进步”的构想,因此这届世博会留下的“最伟大的遗产”就是“它为参展方提供了一个展示平台,来这里参会他们首次可以完全是为了吸引公众的注意力,而不是为了获得某一工业大奖”。在这一具有包容性和非物质的主题之下,与此前各届世博会上参展方各自为阵、争奇斗艳和争强好胜地展示自己不同的是,芝加哥世博会首次呈现了东道国和各参展国共同努力打造世博的空前盛况。 　　一个包容广博,获得各国认同的主题必定是一个既反映时代精神又高瞻远瞩的主题。如1958年布鲁塞尔世博会通过一个被置于母牛状园区中央的巨大原子球来表达人类安全、和平地利用原子能的愿望,从而展现该届世博会“科学文明和人道主义”的主题。1985年筑波世博会“居住环境――人类家居科技”;1992年塞维利亚世博会“发现的时代”;2000年汉诺威博览会“人类一自然一科技一发展”;2005年爱知“超越发展――大自然智慧的再发现”等等主题都较为鲜明和统一,体现出了世博会举办时期的人类文明成果和共同关心的问题,从而为这些世博会的成功奠定了基础。 　　从1988年布里斯班世博会后,为各国提供国家形象提升的平台这一理念逐渐开始体现在世博的主题设计、传播和实现当中。在芬兰、日本、加拿大、法国和西班牙等国的参展或办展中,这一特征非常明显。 　　 　　二、“各美其美,美美与共”的理念 　　　世博会的最大赢家无疑是东道国。首先是经济收益,如1970年日本大阪世博会,带动了日本大阪地区城市群的崛起。2000年德国汉诺威举办的21世纪第一个国际博览会,使汉诺威闻名世界。根据Roland Berger国际战略咨询公司的分析,通过举办汉诺威世博会,德国获得的直接和间接的宏观经济效益高达54.7亿欧元,可以与奥运会相媲美。其次是政治意义,2000年汉诺威世博会,加速了原联邦德国和民主德国的融合,对外显示了国家形象,对内起到凝聚民族精神的作用。第三,对科技进步起到巨大的促进作用,许多新技术、新产品、新生活方式是在世博会上被人们认识,进而得到普及推广的。第四是社会意义,世博会由于举办期长,国际国内参观人数多,有助于提高国民素质,推动多元文化的交流和融合。 　　基于以上原因,各国都竞相申办世博,而申办过程必然也涉及很多国家间的利益冲突和平衡。但是,希望从世博会平台上有所收益的并非东道国一家,参展国借此展示本国形象的需求也非常强烈。根据有关研究,在汉诺威世博会上,73%的国家参展的主要目的就是展示本国国家形象。因此历届东道国都非常重视满足参展国的需求。 　　首先,作为世博会最大的受益者,东道国政府应该成为世博会举办的主要投入者,这也是国际展览局对东道国的要求。在世界经济不景气的背景下,尤其如此。比如,在世界经济危机后1933年的纽约世博会,美国纽约州政府投入了2400万美元,占世博会总投入的三分之二强。 　　其次,东道国对参展国的支持最主要体现在为参展国提供充分的参展场地上。在2000年汉诺威世博会上,参展国家在展品和场馆建设上的投入一般要占总投入的三分之二,其中场馆建设是最大的投入(40%),这是充分展示和提升本国形象所必须的,客观上也使参展国风格各异的展馆成为历届世博会上的最大特色。 　　建筑场馆对参展