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发展传播学视域媒介素养研究 　　 [摘要]在信息社会嬗递加剧、发展传播学影响日甚的双重背景下，农村受众媒介素养问题，引起了学界的关注。本文循袭发展传播学的媒介素养研究传统，在大众传媒、受众、社会发展三维互动影响的宏观视野下，从认知、态度与行为三个层面，综合分析农村受众媒介素养现状、特征与成因，并就构建措施提出看法。 　　 [关键词]媒介素养 发展传播学 多维构建 　　 受众媒介素养问题，作为受众研究的一部分，是传播学的重要课题之一。随着传播学在中国的不断发展与丰富，更鉴于媒介素养在破解“三农”难题中的重要意义，笔者以为，发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径。 　　 一、发展传播学――农村受众媒介素养研究的基本理论视角 　　 （一）媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出。 　　 “媒介素养”在西方的发展，可以追溯到20世纪30年代。1933年，英国学者ER?利维斯和丹尼斯?桑普最先提出“媒介素养”概念，目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识，维护传统价值观念和精英文化。至80年代，随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展。21世纪初，美国媒介素养联盟 （AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立，标志着媒介素养教育的高涨。现在，很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并发展出许多教学模式及课程教材，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。[1] 　　 媒介素养实践方兴未艾的同时，对其内涵却至今没有达成普遍共识。中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法，尤其是后者的定义：“一个媒介文化人――和任何有机会成为媒介文化人的人，能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”。（CMS，1992） 　　 现在，媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力，可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法。米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中，将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类，颇为全面、中肯。但是，尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点。 　　 “农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何？笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文，说明该问题已经引起了学者的关注。但是，这些论文多以个案调研为主，缺乏应有的理论视野。笔者以为，将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来，应是不可或缺的研究角度。 　　 （二）发展传播学视野的农村受众媒介素养研究。 　　 作为传播学主要分支之一，经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力，发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论。在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。”[2]但是，不论“现代化范式”的肯定态度，还是“文化帝国主义”的忧虑态度，发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线，进行三位一体的理论和实践探索，这是毋庸置疑的。 　　 笔者认为，发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用，因为从勒纳开始，发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统，这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展。 　　 勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’，这样的人是具有高度感应能力的现代人……也就是说，现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的，而且是这个社会发展的一个动力”。[3]在勒纳看来，人的移情能力，是现代社会形成的动力之一。而“勒纳式”具有移情能力的人，与具有高度媒介素养的人，具有很大的内在相似性。 　　 施拉姆认为，大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用，这是对传媒提高受众素养的正面肯定。罗杰斯认为，通过大众传媒可以扩散新思想，提高人的现代性，强调了大众传播在国家现代化中的关键地位。1966年，他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式。[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素，恰恰体现了对受众媒介素养的重视。 　　 90年代以来，打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头。[5]但是，这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下，重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承，并取得了一系列成果，如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书，葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注。同时，发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支。赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题。在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学