发言人必须认识形象修护理论.docVIP

发言人必须认识形象修护理论 　　发言人作为组织对外传播的窗口，需要具备的修养很多。他需要了解沟通，处理好来自组织内外的压力与要求；他需要懂得公关，建立并维护组织形象；他需要擅长语言，既能传达信息又能做到不卑不亢。不过在这许多的修养中，我们认为有一个来自西方的公关传播理论是发言人――特别是处于危机中的发言人――不可不知的，那就是美国俄亥俄大学传播学者班诺特(William Benoit)的“形象修护理论”(Image Repair Theory)。 　　班诺特理论的完整架构最早是在1995年以专著形式发表，最初命名为“形象修复理论”。不过后来他将“修复”改为“修护”，以免“修复”一词“让人误解形象可以被复原至原先状态”。言下之意是形象既已受损，回复旧日模样自是不太可能。 　　形象修护理论相信“传播是一种目标导向的活动”，其中“维护正面形象”是传播最重要的目标。当个人或组织的形象受到损伤时，代表以下三种情况出现： 　　恶行：个人或组织发生某件被受众认定为负面(使其受到侵犯或感到不悦)的事，可称之为“形象损伤事件”(image-damaged event)； 　　责任：受众认为个人或组织应对恶行负责； 　　恶感：受众对他们认定应负责的个人或组织产生负面感受。 　　无论“恶行”、“责任”与“恶感”都会使形象受到伤害，为重新建立正面形象，个人或组织必须采取某种修辞行动(即作某种发言)来否认恶行、降低责任、减轻恶感。形象修护理论的核心就是以众多危机传播与形象修护个案为基础，归纳出对发言者或“修辞者”(rhetor)而言“可用”(available)与“有用”(effective)的修辞策略。 　　班诺特参考了心理学与社会学有关“辩白”(accounts)策略的研究，发展出一套包含5项一般策略与12项具体策略的“类型表”。他认为在危机或形象损害事件发生后，发言者可用的一般策略有五种：否认、卸责、止痛、改正与承担。 　　首先，发言者可以采取“否认”(deniai)策略，这是在表明恶行与其无关，也就是“我没做过”，包含两项具体策略：(1)单纯否认(simple denial)：直接表明没做过某事；(2)推给他人(shift the blame)：除了表明自己没做，还指出是谁做的。 　　 　　其次，发言者可以采取“卸责”(evading responsibility)策略，这是试图降低对恶行应负的责任，因此是“我有做过”，但“不能怪我”。卸责的具体策略有四：(1)被动反应(provocative)：说明恶行是对他方先前做法的合理反应；(2)无力控制(defeasibility)：说明恶行是因资讯不足或某种超出个人控制范围的因素造成；(3)纯属意外(accident)：说明恶行并非有意造成，而是意外发生；以及(4)动机良善(good re‘tention)：说明虽然造成恶行，但我方原意却是良善的。 　　第三，发言者可以采取“止痛”(reducing offensiveness)策略，这是在降低恶行中“恶”的程度，因此是“没那么糟”，其具体策略有以下6种：(1)道已之长(bolstering)：强调我方的长处或善行，来抵销恶行的伤害；(2)淡化伤害(minimization)：轻描淡写恶行造成的伤害结果；(3)划分区隔(differentiation)：将恶行与伤害性更大的行为类别作区分：(4)提高层次(transcendence)：从更有利的大方向或转换角度看问题；(5)反击对手(attack accuserj：透过攻击指控者来降低恶行的恶感；以及(6)给予补偿(compensation)：以物质来补偿受害者。 　　第四，发言者可以采取“改正”(corrective action)策略，这是在亡羊补牢，使恶行不再持续或不再发生，因此是“不会再有”。对于改正策略班诺特虽然并未列举具体策略，但却指出改正有“复原”与“预防”等两种展现形式：复原是承诺将事情回复原状，预防则承诺会做某事避免恶行再度发生。 　　最后，发言者可以采取“承担”(mortification)策略。此一策略意指“归罪于己”，即透过承认恶行与自己对恶行的责任来寻求他人谅解，因此是“都是我错”。 　　由此可知形象修护理论阐述的就是形象损伤事件发生后，发言者可以运用的修辞策略，我们可以将这5大策略及12项子策略列表如上。为了便于了解，我们以“车祸”为例，在每个策略后方试举了一个回应范例。 　　除了分析归纳出上述“可用”的策略选项，透过对众多危机传播个案的分析，形象修护也试图找出哪些策略在何种情况下比较“有用”的修辞原则。例如班诺特便在他的早期研究中提出了8项形象修护建议：(1)如果有错，最好尽快认错；(2)如果没做，否认是有效策略；(3)如果能推给与自己无