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受众商品发现与人忽视 　　【摘要】“受众商品论”在媒介产品生产过程中发现了“受众”这一特殊商品，具有积极的批判和启发意义；但同时，其定义的“受众”商品本身属性上有着诸多的消极特点，又忽视了人的主体性。本文试着从“受众”这一关键概念出发来解读“受众商品论”，并以此管窥传播政治经济学历史价值和局限。 　　【关键词】受众 商品 发现 忽视 　　 　　传播政治经济学开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角。他们从马克思主义的基本立场出发，以唯物主义为基础，“将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”①。 　　在传播政治经济学派的诸多研究成果中，“受众商品论”无疑是最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互关系的经典理论，且集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限。一方面，它注重经济基础的唯物思想，从媒介运作的经济方面出发进行传播研究，并在媒介生产过程中发现了异化的“受众”商品，对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判；但同时其在分析过程中对受众这一概念的诸多消极属性介定，又忽视了历史的文化人的主体性。本文试图从“受众”这一角度来对“受众商品论”进行解读，围绕“受众”商品的发现与“人的主体性忽视”两个部分来展开，并探讨了其受众观的历史价值和现实意义。 　　 　　“受众商品论”主要观点 　　 　　“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯?史麦斯提出的，该理论试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。其主要观点为： 　　1、商业媒介所生产的商品是广播电视节目，又是受众 　　“大众媒介生产消息、思想、形象、娱乐等，却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场――电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”②。 　　2、受众通过劳动来创造价值 　???“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入”。受众不仅花费时间和金钱消费媒介产品，实现其使用价值（包括间接替广告商向媒介支付的商品的广告价值），还通过这些劳动行为创造了商品的潜在“象征价值”，但却“没有及时地获得这种劳动的报酬”③。 　　3、受众劳动的本质是冲动购买 　　“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……”因为消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考上的时间，而他们的全部时间都在劳动（资本主义工业社会，“闲暇时间就是劳动时间”），因此“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”④。 　　由此可见，在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。 　　 　　受众：“商品”的发现 　　 　　“受众商品论”中提出的“受众”这一新颖的商品概念，无疑是极富创新意义的。 　　商品是经济学中的一个基本概念，“所谓商品，就是为了以某一价格进行交换而生产出来的物品”⑤。对于媒介，一般观点认为,商业广播电视的商品是标价出售的广告时段，或者是电台播出的各种节目。但史麦斯指出，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品，受众才是真正的媒介生产的商品（当然，这里的“受众”仅指消费受众）。 　　这一作为商品的“受众”的发现有其独特的历史价值和现实意义。 　　1、反映了传播政治经济学独特的研究视角，体现其对资本主义社会批判的深刻性 　　前面提到，商品是个物的概念，而受众乃是人的集合体。人作为社会的主体，是有意识，有思想，有自主性的“道德存在”（塔可夫斯基），是一个精神实体，具有文化价值。而在史麦斯的研究中却得出了作为“商品的人”的结论，把人物化，认为人也具有商品的价值和使用价值（对广告商来说），能够为媒介创造利润，同时通过自身的劳动来为广告商创造剩余价值，无疑是惊世骇俗之见。他深刻揭示了资本主义社会中上层建筑降低为经济基础，商品拜物教泛滥，文化层面缺失的社会现实。同时，通过把一个比较潜隐的以“受众”为核心的“媒介、受众和广告商”三角关系揭露了出来，让我们正视了资本主义“文化工业”（阿多诺）中的多种异化：第一，受众商品与其劳动成果的异化，因为“商品中也具有相对的压迫力量和解放成分”⑥；第二，受众商品与其生产和再生产自身的异化。受众没有闲暇时间，劳动是为了再生产劳动力，即“不工作的时候也是为了明天的劳动