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叙事电视广告新趋势 　　[摘要]在当今的消费社会中，过去赤裸裸的“王婆卖瓜自卖自夸”式的说教式广告慢慢淡出受众的视野。取而代之的是故事性情节化的广告。本文首先从受众心理需求、竞争需要、电视传媒的特殊性三方面探究了叙事广告盛行的原因及设计的技巧，探讨广告人应如何巧妙地将商品或服务信息融入到情节之中，让受众被精彩的故事情节吸引的同时，牢牢记住商品或服务信息，达到良好的传播效果。 　　[关键词]电视广告　叙事　故事化　情节化 　　 　　电视理论家科兹洛夫指出在当今美国社会里，电视已成为最主要的故事叙述者，而且“大多数的电视节目一隋景喜剧、动作系列片、卡通片、肥皂剧、小型系列片、供电视播放而制作的影片等等，都是叙述性文本”。叙事和电视节目碰撞并摩擦出了绚丽的火花。 　　“我们知道。一般人一年要看到数千条广告，一生中也许要看到数万条广告”。作为电视节目中一个最常出现的节目形态――电视广告，也积极与叙事“联姻”，并且成为这种虚构的叙事文类中最典型、最重要的一种。 　　电视广告叙事是利用电子媒体技术和文学叙事的技能技巧。通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的多样化的心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的。 　　叙事与电视广告的巧妙结合，使广告脱离了赤裸裸的“王婆卖瓜自卖自夸”的叫卖式或说教式的广告时代。叙事成为了电视广告好看、吸引受众的有效手段。叙事性的电视广告一经出现。为什么产生了良好的传播效果呢? 　　1、叙事性电视广告产生良好传播效果的原因探析 　　叙事与电视广告一经结合，立即吸引了受众的眼球，并逐渐成为电视广告人屡试不爽的创作手法。究其原因主要有以下两点： 　　(1)受众心理需求 　　当下无所不在的广告信息，令人目不暇接，但僵硬灌输式的诉求令人生厌。工作的压力与竞争的激烈，改变了人们的电视节目消费方式。 　　电视广告的故事化情节化为紧张工作之余的人们提供了类似小品肥皂剧式的文化。枯燥无味的信息、连珠炮式的劝说被生动感人的画面、引人入胜的情节所取代，受众在轻松的消遣中获得情感上的共鸣，在潜移默化中接受了信息。 　　如公益广告爱心传递：妈妈，请洗脚。故事情节很简单：开始是一个年轻妈妈给自己年迈的妈妈打水洗脚，她的孩子在一旁看到了，心有所动，然后，画面上就是一个脸圆圆的小男孩，端着一盆水。一路泼泼洒洒地来到妈妈面前，用稚嫩的童声说道：“妈妈，请洗脚”。这个广告获得了央视国际电视广告大赛公益广告作品金奖。没有太多的台词。没有说教，却以感人的画面、情感的共鸣赢得了评委的支持与观众的喜爱。整则广告充满了温馨与美好，母子的爱心与无限真情就在短短几秒钟里打动震撼了每个观众的心灵。 　　(2)广告竞争需要 　　随着商品、服务质量的日益趋同化，在白热化的广告大战中，错位竞争成了广告主考虑的一个重要因素。从传播角度来看，信息有效传播的首要原则是真实性原则，因为信息传播是一个双向互动的过程。受众并不是处于完全被动的位置，受众总是首先筛选掉那些与他的文化知识、社会积累编织起来的日常生活经验不相符合的信息，而接受那些真实可靠的信息。任何劝说机制的运作都必须建立在受众对信息真实性的基础之上。因此，广告传播首先要使受众相信传播者传播的信息真实可靠。故事化的电视广告之所以获得了受众的信赖。就在于它为受众提供了身临其境的情感体验，故事中丰富的文化意蕴让受众得到饱尝精神快餐后的满足。 　　(3)电视煤体的特殊性 　　故事化的情节并非电视广告所独有，但电视媒体的优势是音频、视频传播，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激人们对这些商品的消费欲。电视媒体所具有的直观性、即时性、现场性等特征使电视广告在传播过程中更加通俗、生动，这是报刊、广播媒体所无法比拟的。 　　但是，由于电视广告常常以插播的方式导致欣赏节目中断，观众被强制灌输广告信息所产生的逆反心理也是所有广告形式中最强烈的。而缓冲受众厌烦心理的良药是使广告趣味化。因此，要使受众由被动接受变为主动接受，电视广告人就要设法让观众感到好看、爱看。而电视广告借助故事化情节的设计更容易唤起受众的认知与体验。达到诉求的目的，因此叙事是使电视广告变得好看的一剂良方。 　　2、电视广告故事化情节化设计的技巧 　　(1)主题重文化轻功利 　　叙事可以表示成一个等式，即叙事=故事+主题。广告主题是广告叙事的灵魂。故事要依据主题来展开。在产品同质化的时代，消费者选择商品时的理性思考越来越少。消费者购买商品时更追求的是心理利益。因此，强调功能性的广告叙事主题并不能给消费者留下深刻的印象。成功的广告常常把自己的商业动机巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告，这时就要