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史量才报刊经营策略及启示 　　【摘要】《申报》与史量才在中国报刊史上都赫赫有名,史量才经营《申报》有道,其经营策略因报纸发展处于不同发展阶段而异。本文对史量才时期《申报》的经营策略及其对现代媒体的借鉴意义略作分析。 　　【关键词】史量才 《申报》 经营策略 　　 　　 《申报》是旧中国历史最长?影响最大的报纸之一,发行长达78年,为近代报刊发行史之最。史量才接手《申报》的22年间(1912――1934),使《申报》的发展达到了巅峰,1916年报纸发行量为2万份,1926年达到14万份,1933年突破15万大关,达到旧中国报纸发行量的最高数。此时《申报》一方面已拥有先进设备、优秀人才队伍、流通图书馆、新闻函授学校,走上了现代化报业的发展之路,另一方面在民族危亡的紧要关头,明确政治立场积极引导大众舆论,仗义执言为民说话。总之,《申报》此时已经能站在时代前沿,成为一个时期的舆论中心、文化中心。 　　一、《申报》的经营策略 　　1、以发展经济为主的初期策略 　　《申报》之所以能够在后来成为舆论中心形成巨大的影响力,应得益于其在经济上的成功。史量才接手《申报》时,办报没有强大的政治势力作后盾,也没有雄厚的资金的支持,他只能够靠报纸本身来赚钱。为此,他进行了一系列的经营操作。他抓住广告和发行两个核心。在广告方面,他在国内报纸对广告重视不够、广告制作水平低下、广告编辑非常粗糙时创立广告科,开辟设计广告业务,开国内之先河。《申报》的广告业得以飞速发展,获取大量广告收入,为进一步发展积累了资金。在发行方面,他在报馆内设立发行推广科,既靠增刊满足不同读者的需求、开拓新的读者群,又靠在本埠以外的城市和地区增设地方版、争取外地的读者群。增刊、增版的策略有效扩大了报纸的发行量,尤其在时局动荡、战火不断的社会环境中,重视地方版成为不少报纸保持较高发行数的主要策略。 　　史量才清楚地知道提高发行量的最重要的方面是提高报纸的业务水平,为此他注重加强新闻报道,保证新闻报道的权威地位,著名记者黄远生、邵飘萍都担任过《申报》的特派记者,《申报》在国外一些重要城市都聘用特约通讯员。 　　2、以扩展规模为主的中期策略 　　在报纸的经济实力大增后,史量才便着力扩大报馆规模。开始引进先进设备,发展报馆规模,延请上海一流设计师,以70万两银子设计建造五层报馆大厦,又以高价从美国购买当时最先进的印报机。他的这些举措使报馆具备了国内第一流的物质条件,形成了有竞争力的规模经济。 　　3、明确整治立场,谋求舆论中心地位,发展文化事业 　　在报纸经济实力大增、报馆规模扩大以后,史量才开始了他的第三步战略。时值“九一八”国难之际,他铁肩担道义,进行政治转向,关心时政,发表慷慨激昂的言辞号召抗日,并募款救国,一时成为舆论中心。此外,他还改革副刊《自由谈》、开办流通图书馆、建立新闻函授学校等,使 《申报》成为文化中心。 　　二、借鉴意义 　　史量才时期的《申报》之所以取得辉煌的成就,永载史册,这与当时的社会环境有关。但如果没有史量才的经营策略,《申报》也不会取得如此成绩。从现在看来,不论企业还是媒体,都要注重经营策略,营销策略的选择需要考虑很多因素,如社会因素、政治因素、经济因素、自身条件、同行业竞争者、潜在竞争者、顾客或受众需求等。对如今的我国媒体而言,在选择经营策略之前,必然也要考虑以上因素。 　　众所周知,中国传媒业已驶入规模化的快车道,规模化带来的好处是有利于传媒资源的优化配置、提高效率,有利于媒体对信息的整合,有利于提高传媒的产业链价值。但规模化也有坏处,那就是使进入传媒业的门槛提高了,那些规模不大资金不足的媒体在日趋白热化的传媒竞争中难以取得一席之地,在传媒市场中分一杯羹。那么如今那些规模不大、资金短缺、政治优势又不明显的媒体而言,如何才能在激烈的竞争中发展自己赢得竞争呢?笔者认为,史量才时期的《申报》的经营策略值得借鉴。 　　1、《申报》初期策略的借鉴意义 　　传媒业是内容产业,它依靠提供能满足受众某种需求的内容而吸引受众的眼球,从而创造收视率、收听率或发行量,也就收获了广告收入。于是为了吸引受众的眼球,媒体无不使尽浑身解数,某些媒体便用低俗、色情、猎奇的报道来吸引受众,这样做固然对提高收视率、收听率或发行量有一定的帮助,但无疑这样不会带来正面的影响力。一个媒体要想形成影响力,就必须要能够吸引社会上的精英阶层。这就要求媒体必须能够把握时代社会的脉搏,如梁启超所说的“校本国之历史,察国民之原质,审今后之时势”。媒体站在这样的高度与具备这样的眼光后,需要有能力将这种高度、眼光转化为具体的内容传播给受众,而媒体要想拥有这样的能力就必须要有高端的人才与先进的设备,这都需要媒体拥有雄厚的经济实力。而传媒要想拥有雄厚的经济实力,就要靠广告与发行,正如上