吉野家牛肉如何定价.docVIP

吉野家牛肉如何定价 　　提价，牛肉饭从280变成了380 　　 　　经过2年7个月的等待，从2006年9月18日开始，以限定日期开业方式重新开张的牛肉饭的单价为380日元。虽然在开张前外界谁也不知道，但这是在2006年春天就已决定了的。那么为什么现在要暂停销售以前单价为280日元的牛肉饭，并把价格定为380日元呢? 　　首先从公司的角度讲，一定要给予商品合适的定位。牛肉饭是吉野家的主打，相信顾客也是这么认为的。在价钱方面也是如此，考虑到这个因素，我甚至曾想把价格定在更高的水平上。 　　这次牛肉饭重新开张，一开始在价格上给消费者的震动很大，但是如果客观地从市场行情来考虑的话，就会觉得这是个公正的价格。吉野家不可能每年都改变价格，所以必须要在预见中远期市场行情的基础上来定价。 　　和顾客息息相关的消息就是，短期内价格是不可能再上调了。但就像老早以前当进口牛肉的配给十分顺利的时候会采取降价的措施一样，以后在有必要时还会采取这种措施。正是基于这些考虑，所以认为坦诚地在一开始就设定380日元这样一个留有余地的价位的做法，是有效可行的。 　　当然吉野家的其他产品是和牛肉饭不同的，比如说2005年10月价格上涨了10日元的猪肉饭。极端一点说，这是一次性的调价。有什么样的效果我并不关心，因为和牛肉饭带来的效益相比，它在我们公司的地位和重要性不同，这是明摆的事实，所以对它也就没有长期的考虑。 　　为什么是一次性的，就是因为即便猪肉饭的经营失败，它造成的损失也很小。猪肉饭的涨价一定不会成为像牛肉饭那样具有决定在大众心中印象的作用。很自负地说，在我眼中，猪肉饭仅仅是配角而已，即便是在两年间的牛肉饭停售期间，猪肉饭的价格也是一次性的，不会再变动。 　　 　　和麦当劳、便利店作比较 　　 　　说到价钱的公道，因为这是一种心理作用，所以只有仔细揣摩好人们的心理，才会吸引大批的客人。在这方面，快餐零售企业做得好的是麦当劳，综合类做得好的要数便利店。仔细想想，也许有必要将在店里就餐的客人和买了带走的客人区别来分析，反正一切都是为了让客源增加。 　　涨价后，客人确实减少了。这是独一无二的松田式想法。 　　想通过涨价使顾客减少这样有规律的调整方法，也许是因为松田先生心中还有其他的考虑。在我们交流的时候他常常说，“必须要做和别人不一样的事”，然而这样的价格战略却加速了客人的离开，并最终导致破产。 　　让牛肉饭作如此幅度的涨价是必须十分谨慎的。 　　牛肉饭销售停滞以后，虽然在赢利角度上来说确实很困难，但是用试验性的经营来揣摩客人的反应也是很重要的。 　　2001年，确定牛肉饭单价280日元这个价格之前也是经过试验的。我知道客人们已经觉得牛肉饭不再有之前400日元相应的价值了，所以得思考到底定价为多少，才能让顾客接受吉野家的牛肉饭。 　　2001年4月把价格定位在250日元，做了一次为期一周的探测消费者消费心理的试验。结果是店里蜂拥而至的顾客是平常的3倍之多，出现了牛肉和大米供应困难的情形。把这种情况称为供不应求也许好听一点，但是，这种情况在我们的心中留下的只是败北的感觉，因为原材料不能完全满足特意来光顾吉野家的客人。 　　降价虽然会提高对客人的吸引力，但是250日元的价格会让公司遭受损失。为了找到既能很好地开张营业，又能让顾客满意的价格，我们通过每次做10日元的价格上浮来销售牛肉饭。后来发现当价格超过300日元时顾客就会大大减少，而270日元或者280日元的时候顾客数量没有什么差别，基于此最终把价格定在了280日元。 　　 　　把细节发挥到极致 　　 　　产品、组织体系、分店，我认为这是零售餐饮业连锁经营不可或缺的三个要素。也就是说，有好的产品、有效的经营管理和优越的地理位置这三个要素，经营才有可能赢利。 　　我曾经从松田先生的儿子口中听到过对他父亲的评价：“他连平常员工没有注意到的地方都能仔细研究。”他回忆说，每周一到星期天他父亲就会带他去山梨县。当时还是孩子的他觉得很高兴，虽然目的地每回都是葡萄酒厂。后来他才知道父亲是为了去寻找最适合牛肉饭佐料的葡萄酒。想想每周都去，真是让人感叹。 　　当然在牛肉方面松田也做到了细致入微。1962年成立了牛肉加工厂，目的是把牛肉饭用的肉做到最好。听说连牛哪个部位的肉好吃、宽度和厚度达到什么样的标准等这些都是经过他认真研究的。 　　仅仅是这些还不够，松田还在北海道建立了牧场，自行饲养牛。同时亲自去研究牛吃什么样的饲料好，还和橘子罐头厂去交涉能否使用他们加工完后剩下的渣滓。由于国产牛肉不够用，就开始使用美国牛肉，在这时他又收购了美国的肉食加工厂，建立了一系列确保品质和进行研究的体制。 　　虽然我见过各种各样的经营者，但像松田先生这样追求细节到极致的企业家真是没有。松田在原材料方