后现代广告从“文本文化”向“视觉文化”转变.docVIP

后现代广告从“文本文化”向“视觉文化”转变 　　【摘要】后现代的广告正逐渐脱离以语言文字为中心转向图片、影像等的视觉文化,在这个转变过程中广告文案必须以受众为本,密切配合影像,同时这种转变也产生了一些负面影响。 　　【关键词】视觉文化 文本文化 后现代广告 　　 　　丹尼尔?贝尔曾经断言:“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是印刷文化, 这是千真万确的事实。”①随着人类社会进入以电视、电子计算机、网络为代表的多媒体时代,视觉文化就成为人类文化生活中必不可少的组成部分,社会也从“文本时代”进入了“读图时代”。广告作为一种商业营销手段,更作为一种文化现象,也不免受到影响。广告风格MTV化,文案被弱化,甚至“零文案”广告风行都是这种变化在广告上最直接的体现。 　　 　　一、视觉文化的发展由来 　　 　　视觉文化的产生发展与人类文化的产生发展有十分紧密的联系,从人类文化产生的第一天起,视觉文化就已经存在了。 　　视觉文化从产生到现在大致可以分为四个形态:第一形态,原始形态的视觉文化。这个时期的视觉文化是图腾形式出现的,“是以石器、彩陶为技术,以面对面为信息传播方式,以崇拜物、仪式为表现形态,以幻像为基本特征的视觉文化。”②第二形态,古典图像形态的视觉文化。这个时期制造技术和机械技术的迅速发展,书写的笔和印刷术的发明,因此这一时期的视觉文化以绘画和雕塑为主要的表现形式。第三形态,现代视觉文化。其主要表现形式是影像。这个时期随着光电技术的发展,照相机、电影、电视逐渐出现,以影像为特征的视觉时代也就到来了。第四形态,后现代的视觉文化。这个时期是伴随着计算机和网络的出现,这一时期虽然仍然以影像为主要表现形式,但是其它现代形态的影响已经有了明显的不同。其画面不再以纪实为主,而是以更多的高科技来处理整个影像使其虚拟化,影像画面变化更快更有节奏,原有的文字说明逐渐弱化取而代之的是动感的音乐等等。 　　传统上所称的商业广告产生于古典图像形态时期,由于最初制作工艺的限制,当时的图像不容易复制因此广告多以文字说明为主,文字在整个广告中起着主导作用,即便是到了后期图像可以复制了,但是广告在表现形式上仍然以文字为主,图像只是起到用来吸引人们注意的辅助作用。而到了第三个形态――现代视觉文化形态,虽然电视、电影的产生使得广告有了动态图像形式,但无论是从广告的制作过程(电视广告脚本),还是到广告具体表现(大量的画外音说明)仍然没有脱离文字约束。因此,广告在这两种形态中主要以“文本文化”形式出现的。而到了后现代的广告时期,广告已经脱离了文字,完全用图像来说话。我们现在在电视中不难看到很多广告没有一个文字没有一句画外音,全凭闪动的图像和明快的音乐来表现,最后以企业的LOGO结束,可以说广告的“视觉文化”时代已经到来。 　　 　　二、后现代广告对传统广告的颠覆 　　 　　后现代广告是后现代社会的视觉文化在广告上的体现。后现代社会的视觉文化的特征是“将真实的现实转化为了各种影像,人们生活在一个影像仿真的世界中。”③我们生活中,电影电视以及网络,无时无刻不为我们创造着一个仿真的世界。真实的与仿真的,现实的与虚拟的在不断传播过程中让我们很难再把它们区分开来,后现代的视觉文化已经深深地影响了我们的生活。 　　后现代广告是消费文化的产物,广告在创意上淡化商品的功能和特质方面的信息,更多倾注商品的形象、商品使用者形象、商品使用的情境和情绪方面的信息,以迎合感性消费、符号消费的价值取向。后现代广告中以情感代替理性,感觉代替认知,多采用现代化的技术手段和反传统的“非理性”的手法组织起带有强力冲击力的画面,给人以视觉和感官的满足。在广告中快速切换的画面,新颖奇特的排版,动感十足的音乐以及超现实的、夸张的、虚拟的光怪陆离的情景都给人以强烈的视听觉体验,流行的MTV式广告就是一个典型的例子。 　　后现代广告的主要受众是一批“80后”、“90后”的年轻人,他们成长在一个变化极其迅猛的世界当中,从小就在电视、电脑和网络等视觉媒体的影响下长大。他们深受西方消费主义文化的影响,可以说在他们是消费文化和视觉文化的结合体。后现代广告中快速多变、光怪陆离的特点与他们年轻具有青春活力的特质相吻合。 　　 　　三、文案在后现代广告中的前景 　　 　　在广告从“文本文化”向“视觉文化”的转变过程中,传统广告文案将何去何从,笔者认为广告文案在这种转变过程中应该改变原来的创作思路,明确自身的地位,做好两方面的工作――以受众为本,密切配合视觉影像――才能够在新的时代中生存。 　　“如果广告文案的创作能基于传播学所提倡的受众本位的立场,广告文案就会有乐观的生存前景。”④ 　　第一,文案要以特有的感情打动人。后现代广告最大的特点就是轻理重情,感性成为主流。而中国的传统文化特别