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品牌经营新媒体时代青年文学期刊生存之道 　　[摘要]在商品经济大潮兴起的背景下，在与网络、电影、电视、音像、手机等媒体“抢夺”读者的竞争中，大多数文学期刊的生存状况不容乐观。正所谓“穷则思变”，文学期刊纷纷尝试创新和改版。本文以《萌芽》杂志为个案，试从其独辟蹊径的品牌营销策略入手，探究其成功之道，以期时文学期刊的生存发展有所启发。 　　[关键词]文学期刊　品牌　差异化 　　 　　《萌芽》杂志由上海文学社创办，为全国第一家青年文学期刊。它长期致力于培养青年作家，同时也为了提高广大青年读者的文学素养。正像它的最初广告语――培养青年作家的摇篮，《萌芽》曾一度是许多怀有作家梦想的年轻人成长的摇篮。改版之后的《萌芽》，根据读者的阅读需求，不断调整刊物风格和定位，利用各种力量开拓市场，发行量快速上升。2005年，《萌芽》杂志的发行量稳定在50万份上下，创造了《萌芽》历史上发行量的最高纪录，其受欢迎程度可想而见。 　　塞尔希奥-奇曼指出，“如果你想得到积极的投资回报，有一种方法可以实现：那就是在市场中拥有与差别化相对应的位置……”他还指出，“差异就是价值产生的地方”。《萌芽》的成功，与其差异化营销、杂志品牌战略息息相关。 　　 　　准确定位目标读者，进一步细分市场 　　 　　定位是指确定目标人群。媒体品牌定位就是确定品牌产品销售的对象是什么样的受众。准确定位是打造品牌期刊的基础。目前虽然中国市场上的文学期刊众多，但是强势品牌期刊尚未形成，这与期刊定位严重同质化有十分重要的关系。从市场营销学的角度看，这些文学期刊之所以陷入发展瓶颈，正是因为其自身的市场定位不符合目标读者的阅读需求。要想分到市场这块蛋糕，需要对原来的定位进行调整，甚至重新定位。任何抉择都存在风险，重新定位对媒介来说既可能“伤筋动骨”，也可能“脱胎换骨”。李良荣在《新闻学概论》中指出，“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触和选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲。受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。”要占有市场，赢得受众是媒介的必然选择。随着读者对信息需求的个性化、多元化特征越来越突出，要想赢得稳定的市场份额，第一步就是“新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒体整体和所有栏目的传播对象，解决向谁传播，为谁服务问题。” 　　1996年1月，《萌芽》杂志全面改版，开始了文学期刊的市场之路，将读者群重新定位在太、中学生，即以大学生为核心受众群，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年工作者。这一群体良好的文化消费能力和对“青春文学”的巨大兴趣都是促成《萌芽》成功的重要因素。所以，瞄准学生群体的《萌芽》杂志成功地抓住了文学期刊消费群体中的“生力军”，所以其重新定位有其成功之处。 　　 　　媒介产品差异化，策划具有原创性和可读性的内容 　　 　　在竞争激烈的文学期刊市场中，《萌芽》没有走大而全之路。而是实施差异化办刊方略，追求特色和风格，形成独特的办刊理念，打造属于自己的品牌，以便在媒介产品同质化大潮中获得竞争优势。 　　“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”成为新《萌芽》的办刊口号，它既是一本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。在内容上，《萌芽》牢牢把握了以青年在校学生原创作品为主的方向，更贴近生活、贴近校园和青年学生。品牌栏目有：《小说家族》《青春心事》《校园清泉》《别有一想》等。此外，还推出由学生自己编辑的《刊中刊》；设立学园Q弹、爱上男主角、大牌档、众议院等参与性、互动性强的栏目。 　　文学杂志不再是一个相对封闭的文化沙龙，而成了大众参与的集体狂欢活动，牢牢吸引和团结了广大的市场消费群，培养了读者忠诚度。这些特色与风格使得《萌芽》与综合性、专业性极强的文学期刊存在着明显的互补性，杂志和作者、读者之间建立起一种和谐、互为依存的关系。可以说，这是人们选择《萌芽》最主要的原因，也是其最为突出的市场卖点。 　　 　　营销新观念与品牌延伸 　　 　　大卫?亚里桑德罗认为：“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候所能想到的一切事物。实施媒体品牌战略的目的是提高媒体的影响力，更好地实现媒体的经济功能和社会效益。《萌芽》杂志从经营战略上进行调整，改善经营结构，在办纸质期刊为主体的前提下，向立体化、多元化方向转变。坚持品牌推广思路，走文化创意产业化之路。 　　为了宣传和推广新定位，《萌芽》敏锐地将文学杂志与中学语文教育特别是写作相结合，为广大中学生提供青春文学创作的平台，于是，便以“新概念”作文比赛为载体展开了观念营销活动。1998年12月，《萌芽》杂志社率先发起以“面向新世纪、培养新人才”为宗旨的新概念作文比赛，并联合北京大学等13所著名高校共同举办。不仅配合了作文教学。而且又能达到提高青少年的文化修