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商品包装设计中感性需求 　　摘要：商品包装设计的最终目标是面对消费者，根据消费者各种心理活动、需求，论述了消费感性需求在包装设计中的作用及如何应对这些需求，探求包装感性设计的新的发展趋势。 　　关键词： 包装设计；消费心理；需求；感性设计 　　中图分类号：J022 文献标识码： A 文章编号：1671-1297（2008）11-105-02 　　 　　产品的包装直接面对消费者，它是消费者最后看到的产品广告，影响着消费者的消费心理活动。随着信息时代的到来，人们消费需求已经从量的消费，转变为今天“感性的消费”。感性是指相应于外界刺激产生感觉，知觉之感觉的感受性。人们在使用产品时必然会对产品产生感受性，设计师所要做的不仅是如何运用图形、造型、字体、色彩等元素的组合凸现产品的个性还应该赋予产品的这种给人的美好感受性称之为产品的感性功能。 　　美国市场营销专家菲利普?科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为大致分为3个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段;第三是感性的消费阶段。在第三个阶段，从设计角度来说，设计必须和产品有机结合起来，才会发挥设计的最大功效，让设计起到满足消费者感性需求的层面，清楚产品的性质及准确定位，再结合顾客的消费心理和习惯产生的设计，从而刺激消费。一个成功的设计不是仅仅停留在漂亮包装的层面，更重要的是能够到达客户的心里，在为客户提高销售额的同时，创造实质价值。比如现在经常被提及到的过度包装，包装设计是沟通视觉传达艺术与包装技术和商品营销相结合的桥梁，是实现包装自然功能的良善和社会功能的美好优化结合的纽带，不能抛开包装成本的适度与内部防护结构性能，把所谓的包装评比沦落为只重视视觉传达艺术效果的平面设计导向上去，而应该从引导消费者开始，从产品本身的价值开始，真正从消费者的需求着手，达到平衡和双赢。我们目前已经是以体验经济为主导的时代，消费的目的不仅仅是为了获得产品本身，而更多的应该是一种心理体验和感性需求。 　　 　　一、感性需求对购买行为的影响 　　 　　（一）便利需求 　　与其他设计不同，包装设计更??强调使用的便利性。再漂亮的包装如果不能提供使用上的方便，也是一件糟糕的设计。所谓“罐头好吃口难开”就是对以往中国罐头包装设计缺陷的一句经典描述。不管包装是为什么产品而设计，为在哪里应用而设计，都必须一眼看上去就知道如何使用，并且设计必须全球化。方便使用的产品无疑会受到消费者最大的欢迎，包装设计的目标是在看不见的情况下，消费者用一只手也能完成操作。所以设计师在设计过程应该“多走一步”，时刻想着包装要能为使用者提供便利。 　　（二）流行需求 　　由于社会消费风气、时代潮流，社会群体等社会因素的影响，在消费者中通常会产生欲求迎合某种流行风气或群体同步的心理需求。“在人的本质中，都具有跟同伴做同样事情的愿望，又具有不违反大众的本能”，“一般大众总是随声附和，人云亦云，而且喜欢采取群体行动”。实际上这就是流行现象，也就是畅销现象。换句话说，倘若产品包装设计能掌握和预测同步心理需求，那将会获得巨大的成功。 　　（三）新奇需求 　　相信任何人都有对新产品、流行品感兴趣的经验。消费者对新品种、新材质、新造型、新装饰等新的视觉形象包装，都自然地产生一种新奇感希望能亲自使用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。包装设计中对比色彩的大胆运用、构图上的不稳定、造型上的别致，就是顺应这种想突破被约束的现实而产生的。比如酒类的水井坊为什么能一举突破的原因，很大程度上它新颖的包装功不可没。 　　（四）优越需求 　　其表现为希望别人对自己的支付能力以及审美、挑选能力的赞赏与尊重，在购买活动中往往不甘落后.争强好胜。以显示其身份和社会地位等等。包装是体现商品个性、企业形象的载体，在同质化时代，必须追求鹤立鸡群的优越感以凸显特色。 　　随着社会的发展，消费者物质生活水平愈来愈高，精神文明程度日益向高层次发展。优越心理需求将愈来愈盛。这就要求产品包装也“高档化”，成为文明、富有的象征.以满足优越心理的需求。 　　（五）审美需求 　　包装作品的内容存在于形式之中，并由形式表现出来，由形式来唤醒人们的审美注意力。当欣赏一件包装作品时，首先打动我们的或者说给我们第一印象的是这件作品的整体效果，如包装的线条、材质等按照特定的形式，表现了事物的某种本质的同时又传达了与它交相融合的审美体验、审美胸襟，这种形式就能够感动人，就能够引发人们的审美感情，这种作品的形式就有“意味”，即特定的含义。不难发现优秀的包装造型，大都通过和谐的比例、流畅的线条、起伏的轮廓以及附着于器物的图案装饰、色彩对比的有机统一，来传达作者的思想、情感，表现一定的意境、格调和气氛。 　　设计要满足消费者的审美心理显得十分必要。这里必