兰峰城市花园2009年年度推广策略案.ppt

报告总框架 市场研判报告框架 1：全国房地产市场量价齐跌 从去年年底开始,中国房地产市场开始调整,今年以来下行速度加快,下滑幅度加大,房地产价格也随之开始回落。从区域上看,以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整,接着长三角、华北、中西部也开始调整。 2：全国房地产开发步入不景气区间 4.以深圳为主的一线城市价格进行全面调整 深圳楼市经过一年多的调整，2008年12月成交均价为10511元/平米，价格为今年来最低； 2008年11月成交6435套，12月成交7131多套，为一年以来销售新高； 深圳地产2008年11、12月份的价格冲低，带来了销售量的价格冲高； 市场动态重要信息点回顾 2007年10月是价格的高峰点，12月是销售量的最高点； 2008年12月价格比高点时价格降幅10%-30%； 2008年12月新开盘价格和市场销售价格已回落到2006年的同期水平； 2009年的市场存货量大于2008年一年的去化量。 2009年房地产市场走势分析 2009年兰峰城市花园面临的挑战和机会 挑战： 国家救市政策短期内难以见成效，其效率显现需要一个过程，存在滞后期； 2009年整体地产环境仍将延续一段时间的低迷，项目面对成交价格和成交量之间权衡点的挑战； 机会： 房地产的深度调整，必将致使部分小开发商面临退市危机，客户购买小开开发商的楼盘会比较谨慎，给兰峰这样的大品牌的地产公司带来了抢占市场的机会； 在地产危机中，兰峰城市花园成熟的小区建设，给客户带去了更多的置业信心。 1.岛内岛外全面降价 厦门11月商品住宅成交均价8431元/平方米 ，与去年同期的10124元/平方米，同比下降了16.72%； 岛内的香山?碧海晴空、总裁行馆、万科?金域蓝湾以及岛外的彼岸Patio等楼盘出现幅度较大降价，楼盘成交量较为可观，价格的下调直接带来了需求的释放 。 2.部分楼盘价格出现“大跳水” 最近部分楼盘更是出现价格“大跳水”情况 对晋江楼市的影响 晋江楼盘近期推售研判 晋江近期楼盘促销情况 晋江楼盘近期推售研判 总结：2008-2009年市场环境总结 宏观市场不容乐观，全国房地产市场面临供大于求的供需矛盾和客户的信心缺乏； 厦门市场的持续价格走低，使晋江市场的客户群体对价格更加敏感，更容易陷入观望； 随着08年晋江部分楼盘的降价促销，及09年部分楼盘的可能促销动作，晋江市场价格总体走势严重下滑； 华泰项目作为兰峰最大的竞争对手，08年抢去了大量的市场客户，09年的兰峰营销，从与华泰抢占市场为营销切入点之一。 报告总框架 产品研判报告框架 产品研判篇-一期产品回顾 2.一期物业配套已完善并投入使用 3.一期入住率不高，居住人气不浓厚 4.和平路改造给一期业主的入住带来不便 总结：充分营销项目优势，利导项目劣势 营销： 展示小区温馨的居住氛围 体现小区完善的物业配套 利导： 提供相关优惠条件带动客户入住 告知客户和平南路的各实施节点，解除客户顾虑，物业为客户出行提供更加细致的服务。 产品研判篇-在售产品研判 二期在售产品研判：销售去化率 二期推售总结 二期推售总结 二期销售总结 二期在售产品研判：组团划分 部分产品的滞销问题 23#小户型的推售问题 23#小户型自入市以来，市场认同度不高，主要有以下原因： 入市时间为2008年9月份，市场已经陷入较为低迷的观望气氛； 23#北向小区外环境较差，整体观感不佳； 南向景观并为成型，小区内的环境优势尚未很好体现。 【组团4】的营销问题 作为大力投资塑造的样板房产品，市场导向性和影响力不足： 产品未在市场上形成一定的知名度； 产品未作形象上的拔高； 客户对产品的认识只停留在户型特点上，未能感受到产品所体现出来的特异性和尊崇感； 1.以特价房带动非特价房销售 整合低总价产品 2.老带新策略 3.以高档住宅的形式推售27#、28#产品 塑造27#、28#等圆楼产品高端物业概念 通过“样板房”与该产品形成一对一包装，即让客户在品味“样板房”效果图及相关图示信息是，对这个户型能留下直接的印象； 以兰峰城市花园“中央楼王”的产品概念（全新命名）对该类产品进行塑造包装，使产品形成一个“阶层”的晋升，赋予产品尊崇感； 二期产品围绕“中央楼王”进行形象拔高，围绕27#、28#，25#、26#，29#、30#进行逐步推进。 报告总框架 营销策略篇报告框架 营销策略篇报告框架 营销策略篇-中央楼王区营销策略 营销策略篇-中央楼王区营销策略 营销节点示意 营销策略篇-每周特价房单位销售策略 每周特价房单位销售策略 营销策略篇-每周特价房单位销售策略 每周特价房单位销售策略 每周特价房单位销售策略 每周特价房单位销售策略 每周特价房单位销售策略 营销节点示意 营销