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整合营销传播 引言 唐·舒尔茨是美国西北大学商学院的整合营销传播教授，也是位于伊利诺伊州的AGORA咨询公司的总裁，还是TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。 在1997年加入西北大学之前，唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。 唐·舒尔茨的专著《整合营销传播》（和罗伯特·E·LAUTERBORN及STAN TANNEBAUM）是的一本整合营销领域的专著。 唐·舒尔茨是直接营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直接营销教育基金会推选为第一个“年度直接营销教育家”。 唐·舒尔茨教授对“信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研究。他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。 传统营销传播的终结 管理学大师如是说 大众营销的内涵及盲点 未来的趋势… 颠覆你的广告观 广告不再是“广而告之” 不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。 对于厂商而言，不再视广告为必要之物，不再是难以理解、无法操控的成本项目。 越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。 广告新纪元 整合营销传播对传统广告的冲击 整合营销传播所确定的竞争优势 整合营销传播所确定的人才素质 重新认识消费者的心理图像 营销传播的发展 大众传播 个人传播 传播媒介的改变 从口语到视觉的改变 近似文盲 媒体零细化 认知的重要性远超于事实 消费者如何处理信息？ 如果厂商想让他的信息被消费者接收并处理，他所传递的讯息必须： 1.包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验 2.能清楚地被辩认并分类 3.和人们已有的分类系统相吻合 如何利用信息处理系统进行传播？ 判断是人们衡量新营销传播资讯的过程 资讯的储存、增强和回想 概念网络 概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。 心智活动中不断判断、比照的过程，使得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务的知识，以便将来影响消费者的购买决策和产品的使用。 资讯处理与整合营销传播 “取代”或“累积”，何者才是正确的模式？ 整合营销传播的第一步 营销即传播，而传播几乎就是营销 存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。 重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么； 不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。 因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的营销主力。 类别与品牌网络 从单向沟通转为双向沟通 进入资料库的世界 建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库营销专案计划。 寻求回应的方法可能包括直邮信函（direct mail;DM）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及作法。 消费者的回复及回应应纪录在资料库中，厂商再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。 从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合营销传播成功的关键。 整合营销传播的策划模式 整合营销传播是将策划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。 整合营销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等） 接触管理 选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。 “信息的送达”与“信息的内容”份量相等，甚至更为重要。 发展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境（接触管理）之下，传达何种信息。 整合营销传播最重要的中心思想 整合营销传播的循环本质 整合营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。 其过程如下：厂商发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将整个流程循环下去。 这是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。 两个必须发展的策略 1、精确区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分。 2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购买诱因 3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同 5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点 6、发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 7、为策略的失败或成功建立