统一户外灯箱.ppt

 大贺集团大客户服务中心 2003.09 统一情景广告户外联动 — 运用C语言的广告沟通方式 谢 谢 ！ “统一 户外情景广告”活动构想 之 价值 1、此次 “统一”的灯箱广告基本占据道路两端的首块位置，广告位视角更开阔，覆盖人群更广泛； 2、同一路段上连续的广告露出，有助于累计品牌势能，强化产品记忆； 3、根据各广告位所处的商圈环境，度身订做的精彩创意和消费提醒语，提高了广告的有效到达，并对消费产生了即时提醒； 4、因“巡回式”的户外广告发布形式而带来的统一“大品牌、大投入”的联动效应，将在与“康师傅”的广告抗衡中产生助益； 5、不同以往的广告形式加上[东方]平面配合，很容易在年轻人中引起特别关注和议论， 真正实现“让广告成为话题、让统一溶入生活”的目的。 “统一 户外情景广告” 之 广告价格 全市主要路段灯箱广告150个+太平南路灯桥3座+雨花西路落地看牌1块 情景广告的创意设计 [东方]“统一户外 ? 10月走街” 系列活动的全程策划及执行 市场价格：89万/3个月 媒体发布费用-76万/3个月 （灯箱广告均价：1.2万/组/年、灯桥：20万/座/年、看牌15万/块/年） 设计费：10.5万元（1500元/个，以70个情景创意计） [东方]广告费：2.5万元(整版软性广告：5000元/期，共5期） “统一”震撼价：55万/3个月以上 备注：活动奖品由统一企业提供。 方案一：“完美组合” * * 统一情景广告 户外 联动 方案 “渴了吗？” 成熟的饮料品牌，知名度高； 产品铺货及动销状况均不理想，面临竞争对手的强压力； 希望借“孙燕姿”等形象代言人传递青春、时尚、动感的品牌形象，但因缺少与消费者间的互动，品牌并未溶入年轻一代的生活； 广告要以消费者喜欢的方式，喜欢的语言，给予品牌体验——从而带动产品消费、促成品牌忠诚 “统一”品牌在南京是？ 我们的消费者 “新新C人类” 消费者洞察 消费者洞察 消费者洞察 用新的沟通介面“C”，来创造新的流行“C”语言，抓住“C”人类的目光 Cartoon卡通 Color色彩 消费者洞察- 消费者C语言 C Collection收集品 Childish孩子气 Character偶像 Chance机会 Challenge挑战 Code符号 Current趋势 Create创意 Comic漫画 @ # */* …… “小投入， 大回报” 接近消费场所、时机提示性的媒体， 抢占具消费时机提示的独有创意性媒体 建立与消费者沟通的触媒，点燃能引发消费者行动的火花 系统化的广告运作，实现“点面结合”的 媒体联动 让广告成为话题 “户外情景广告” — 主动接近消费场所的创意广告联动 “统一” 广告投放之观点 我们需要的广告是： “统一”VS. “康师傅” BY 南京广告投放之现状 1、户外广告 类型选择： 统一与康师傅均选择了门头广告（店招）作为户外广告的主要发布形式；除此以外，康师傅在大卖场和超市附近亦投放了少量广告看牌（根据2002年8月大贺对南京主要路段户外广告普查数据）。 发布数量： 康师傅在2003年1月至7月总共制作店招546幅，总面积2338平方米，全部采用质量较好的内打光布料；其中在4月投入最集中，约1000平方米；另，其在卖场附近投放广告看牌4块。 “统一”VS. “康师傅” BY 南京广告投放之现状 2、电视广告 从图中可以看出：2002年下半年起，康师傅在电视广告上的投入开始超过统一；到2003年，虽然统一的投入有所增加，但明显少于康师傅，两者在电视广告投入上的差距更为明显。 注：以上费用计算均仅针对饮料类 “统一”VS. “康师傅” BY 南京广告投放之现状 投放方式：康师傅多以旗下多支产品的组合借力，来共同构筑整体品牌形象；而统一受费用限制，电视广告的投放相对分散。 电 视 统一VS.康师傅BY整体广告费投入 1：2 KEY： 遭遇康师傅的强大广告攻势 户 外 店招以费用经济、制作/发布简单并贴近消费场所成为统一和康师傅户外广告发布的主要形式。 店招的发布会受通路渠道的限制。康师傅现阶段强大的广告攻势带来的主动消费需求（拉力）和其较为完善的通路运作能力（推力）对统一店招的发布构成障碍； 店招广告的形象会受店面规模和装潢的限制； 零散的店招广告较难形成关注，更无法达成对整体消费的提醒作用。 “统一”现阶段市场拓展问题点 遭遇“康师傅”广告打压 销售的不温不火，成为后续追加广告投入的障碍 现有费用下，常规广告只能维持基本的媒介份额，很难承担起对消费的直接提示和刺激，而这又是统一现阶段广告传播的关键 外 部 压 力 自身局限 无合适的媒体资源 “统一” 情景广告之 活动构想 “统一”户外 情景广告 系统化的广告联动 以