设计心理学的学习与知识理论.ppt

设计心理学 － 消费者学习与知识 目录 消费者学习与知识 行为主义的定义：由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。 认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程 （成伯清，1996）。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯等，2001）。 消费者学习与知识 消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程” 。 消费者学习的特点： 可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 学习可以带来行为或认知的变化 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程 消费者学习与知识 获得信息和知识 促发联想 形成评价和态度 消费者学习与知识 从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。 行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。 行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。 消费者学习与知识 什么是经典性条件反射 当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。 条件反射的形成 巴甫洛夫实验 在营销中的应用 UCS + CS UCR（CR） （牛仔） （万宝路） （感受：阳刚之气、力量、 诚实正直的化身） 如中国银行《竹》、《小河》等广告 消费者学习与知识 消费者学习与知识 自然恢复 已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。 在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂） 消费者学习与知识 刺激的泛化 巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。 在营销中的应用 产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸 广告策略：宁城老窖，塞外茅台 商品陈列：濑口液 刺激泛化是一把“双人剑”：冠生园 消费者学习与知识 作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐渐成为一个时髦的词汇。尤其是青少年，他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德·施瓦辛格在影片《终结者》中，凭一句“酷毙了”的经典台词：“I Will Be Back.”风靡世界。 消费者学习与知识 从2001年9月15日开始，由雅虎（中国）和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”，在雅虎中国的专题网页和全国29所高校同时举行一个月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一触即发，释放真酷”是本次酷调研的主题，涉及“什么是酷”、“酷的表现形式”、“酷的心理特征”等等范畴，该调研活动通过对“酷”这个具有特殊涵义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓，具体生动的描绘出社会中年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势 消费者学习与知识 酷是野性粗犷、有形。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光，突然火起来，一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的时尚用品。　 酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇尚自我，喜欢追求与众不同、标新立异，以此来肯定自我，表现个性。 酷是追求自由、人性。不喜欢约束，喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。 消费者学习与知识 市场营销是发现生活中的需求并利用各种营销手段满足这种需求的企业行为。为了发现生活中的消费需求，营销人不得不研究人类的生活，研究人的消费特征、消费观念、消费心态。文化是现实生活形态的直接反映，文化的价值在于帮助营销人发现消费需求。营销人可以直接以目标顾客的文化特质来研究大众生活，那么营销人更容易从文化研究中发现人们生活形态中的消费需求心态。营销人同时又可以借助文化创造需求，宣传需求。进行一次酷文化营销，起始点便是找