第三章 外部环境分析：机会、挑战与.ppt

本章学习目标 案例3－1 王安公司 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 环境因素类型 企业与环境因素间关系 医药工业的PESTG案例分析（一）：政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 跨国制药公司通过大规模的联合与兼并和国际资本市场运作，建立了全球性的生产与销售网络，使国际竞争日趋激烈。 国内市场国际化和知识产权保护更加严格。 （1）何谓产业？ 产业是指为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了产业。 （2）如何界定产业？ 定位于产业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的产业 生产各种工作母机的产业 生产胚料、零部件、元器件的产业 生产原料、动力的产业 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型产业 资金密集型产业 技术密集型产业 （3）产业演变 产业生命周期理论 产业分为 启蒙产业 成长产业 成熟产业 衰退产业 产业演变的三大趋势 产业兴衰更替加速化 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等） 产业高度分化与整合趋势 （1）描述产业经济特性的一些因素 （2）产业结构—企业行为—绩效的关系 （3）产业结构性质与环境机遇 （3）产业结构性质与环境机遇（续） 分析的两个角度 当前产业吸引力分析 　帮助企业了解所在产业的竞争状况,如竞争力量来源、竞争力量强度、竞争影响因素等 迈克尔·波特对于管理理论的贡献 迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 产业竞争力量模型 （1） 当前产业吸引力分析 五力模型的理论假设 产业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的； 是由产业的市场结构决定的。 五种力量会导致何种结果？ 五种力量会导致的竞争结果 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失 强大的购买者将为自己争得价值 替代品为产品的价格确定最高价格极限 强大的供应商将为自己争得价值 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失 对产业的分析需要建立两个概念 进入壁垒：起到阻止产业外企业进入的因素 退出壁垒：企业退出一个产业时未来可能遭受的风险 怎样选择具有优势的产业？ 从产业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁垒低的产业应该是较好的目标定位。因为产业的进入壁垒越高，投资回报就高，产业越有吸引力；退出壁垒越高，则产业竞争风险越大。 5力模型分析的主要因素 （1）现有企业间竞争 对五力模型的评价 五力模型应用（1） 中国家具行业的五力模型分析 五力模型应用（2） 波特五力模型应用 波特五力模型应用 波特五力模型应用 波特五力模型应用 警 告 （2） 未来产业吸引力分析 驱动力的分析 产业驱动力的一般类型 （1）战略群组分析 战略群组分析 战略集团的界定方法 战略群组图（Strategic Group Mapping） 战略群组图的战略意义 （2）竞争者分析 识别关键成功因素（KSFs） 常见的几种关键成功因素：模版 技术相关 科学研究技能 工艺改进能力 产品革新能力 既定技术上的专有技能 信息化能力 制造相关 低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能够获取足够的娴熟劳动力 劳动生产率很高 低成本的产品设计和产品工程 柔性深产能力 分销相关 强大的批发分销商/特定的经销商网络 充足的零售展示空间 拥有自己的分销渠道和网点 分销成本低 物流速度快 产业是否具有吸引力？ 外部因素评价（EFE）矩阵与竞争态势矩阵（CPM）（自学） 用来