一个全球性的文化时尚的品牌.ppt

哈利·波特的品牌特征——一个会“讲故事”的品牌 拥有一个非常容易被识别和记忆的产品特征，这个特征和目标消费者的需求紧密相关。 能够不断推出新品，并且融汇两种以上的沟通方式或者合作伙伴共同协作推广。 能用独到的方式预热市场或者营造期待。 * Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry A hand drawn map of Hogwarts by J. K. Rowling. The coat of arms of Hogwarts shows each houses mascot and House colours. Clockwise from top left: the Gryffindor lion, the Slytherin serpent, the Ravenclaw eagle, and the Hufflepuff badger 营销神话的产生和发展 系列图书的口碑效应 不同类型产品的协作营销形成品牌效应 利用新闻与评论作软广告 数不胜数、无处不在的特许商品不断开发，形成巨大产业链 全球化营销，链条上相关产品利益共享 * * 美国著名经济学家罗默曾提出：“新创意会衍生出无数的新产品、新市场和创造财富的新机会，因此创意才是推动一国经济成长的原动力。”对精明的商家来说，“新创意”是推广“哈利·波特”品牌的原动力。 六、案例的文化模本 童话经济产业的开发与运作 大众文化和大众传媒互动的结果 * 从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利·波特”童话；从上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童话经济产业的成熟运作，无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来说，根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求，核心是体验。它们大获成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。“哈利·波特”、迪斯尼童话的例子表明，成功的童话营销，远不止于签名售书、媒体宣传，还包括动漫、相关产品等全方位的立体开发。当然，童话经济的开发背后，有西方成熟的市场运作机制，是西方出版社或文化产业积累了上百年经验的结果。 从本质上说，“哈利·波特”现象的逐渐火爆，是典型的大众文化和大众传媒互动的结果。“哈利·波特”延伸的产业链条中，精明的商家一直都与媒体通力合作：一方面，大量开发和生产与《哈利·波特》相关的衍生产品；另一方面，各大媒体抓住时机，先声夺人，为未出版的作品宣传大造声势，吊足了读者和观众的胃口。操作过程中，它采用西方文化产业惯用的操作模式——利用买断的资源，大量出售特许经营权，吸引众多著名厂商纷纷加入魔法游戏，获得“魔法”式的经济效益。不得不说，“哈利·波特”品牌的成功，充分挖掘了西方或者说国际流行文化的精彩内涵。从一开始，“哈利·波特”带给我们的就不仅仅是图书与电影，带来更多的是多元的文化面孔。 * 作者群建构 题材认知 全球化与本土化 不同文本形式的制作水平  思考：会有“中国国籍”的哈利-波特吗 目前中国创作这方面题材作品的作家需要加强自身知识的积累，需要将其融会贯通。 主要是文化背景造成的差距，其次是作者群自身写作水准。毕竟现在中国的严肃写作者还没有真正进入幻想小说这个领域。大部分写奇幻作品的人还是业余写手级别的年轻人。 传统魔幻题材要与现实巧妙地结合起来，同时要等待和促成阅读环境的改变：主要是对传统文化的认知。中国的鬼神曾一度被当作封建迷信被彻底否定了，所以需要从文化和文学的角度对这些内容进行再认识。 全球化不能替代每种文化的独特性。就每一个文化圈内部而言，有研究表明受众会更关注本土文化资源。 中国若拍本土题材的魔幻电影，在全球传播和接受不会太顺利，因为中国文化不具备西方文化的中心地位。如果想像《哈利-波特》一样风行，至少需要加入更多的全球化因素才行。 在中国，虽然电视剧制作能跟上小说写作的步伐，但是古神话题材的商业大片却没有出现。因为电视剧的本土性更强烈一些，而大制作的电影都会考虑全球市场，太过本土化的文化资源会对其传播和接受造成文化折扣。 参考选题 选取一部国内的魔幻文本（故事、游戏、影视作品等），分析其成为全球性品牌的可能性和必要条件。 * 要求： 对于品牌发展的不同阶段要有预测和分析； 将文本置于全球经济、文化一体化的大环境下解读； 条理清晰、结构合理，表现形式不限。 * Commercial success See also: List of best-selling books The popularity of the Harry Potter series has translated into substantial financial success for Rowling, her publishers, and other Harry P