第九章 促销决策.ppt

第九章 促销决策 国泰航空由美国籍的 Roy C Farrell 及澳洲籍的 Sydney H de Kantzow 于1946年9月24日创办。最初，他们均以上海为发展基地，后来决定迁往香港，并成立国泰航空。 9.1　促销组合 9.1.1 促销与促销组合 1、促销（ Promotion ）是指营销者为促使目标顾客去购买产品或服务进行的一系列说服与沟通活动。 2、促销组合（营销沟通组合） 广告(Advertising) 人员推销(Personal selling) 营业推广 (Sales promotion) 公共关系(Public relations) 9.1.2 沟通模式－－信息沟通过程 9.1.3 促销决策的程序 购买准备阶段 促销组合策略 ①产品的市场类型 9.2 　广告决策 9.2.1 广告 9.2.2 广告决策的主要内容 确定广告主题 利益诉求 冷酸灵：牙齿抗过敏，就找冷酸灵；白大夫：就是让你白。强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效；新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰； 引导消费 蒙牛晚上好奶：晚上喝的奶；百事可乐：新一代的选择；吉列：男士的选择。 张扬个性 动感地带：我的地盘，听我的；柒牌男装：男人就要对自己狠一点； 李宁：一切皆有可能； 温情沟通 摩托罗拉：沟通无极限；诺基亚：科技以人为本； 联通：让一切自由连通； 诙谐幽默 好劲道：骨汤加好面，营养不忽悠；北极绒保暖内衣：地球人都知道； 张扬个性 动感地带：我的地盘，听我的； 柒牌男装：男人就要对自己狠一点； 李宁：一切皆有可能； 温情沟通 摩托罗拉：沟通无极限； 诺基亚：科技以人为本； 联通：让一切自由连通； 决定触及面、频率和影响力 选择媒介载体种类、特定的媒体载体 报纸、杂志、广播、电视、户外广告、因特网 　考虑因素 2、销售队伍的结构 区域式销售队伍结构 产品式销售队伍结构 顾客式销售队伍结构 复合式销售队伍结构 9.3.3 人员推销的管理 1、推销人员的招聘与培训 推销人员的四大素质－－盖洛普管理咨询公司 内在动力 （竞争型、自尊型、成就型、服务导向型） 自律的工作方式 完成销售的能力 建立关系的能力 2、 推销人员的激励 薪酬：固定工资、变动工资、费用津贴以及附加福利 主要报酬形式 ： 固定工作制 固定工资加奖金 提成制 固定工资加提成 3、 推销人员的评估 9.4 营业推广决策　 9.4.1 营业推广（ Sales Promotion ），是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客购买产品或服务的促销活动。 营业推广的特点 短期效应 刺激性强 形式多样 9.4.2 营业推广的类型 1、 针对消费者的营业推广 赠送样品 优惠券 特价品 附送赠品 2、 针对中间商的营业推广 购买折让 津贴 3、 针对产业的营业推广 贸易展览和会议 例如：行业年会、技术交流会、产品展销会等 销售竞赛 9.5 公共关系决策 9.5.1 公共关系的概述 1、特征 可信度高 影响面广 费用低 2、公共关系的作用 树立企业形象，提高企业声誉 协调企业与公众的关系 为企业的长远发展创造良好的社会基础 9.5.2 主要的公共关系工具 1． 新闻报道 2． 特殊事件 3． 宣传资料 4． 公益活动 5. 企业网站 国泰航空公司公共关系活动 国泰航空诚邀亚太青少年赴南非体验野外生活 国泰航空举办“一百个理由同心爱香港”比赛 国泰航空赞助环保DVD光碟 推介香港自然风光 本章结构提示 复习思考题 简述促销的含义与基本任务。 什么是促销组合？在确定促销组合时需考虑哪些因素？ 什么是广告？简述广告决策的主要内容。 营业推广的特点及基本方法是什么？ 案例Ⅰ “太太”口服液　　让女人更出色 　　凡购买“太太”口服液一提，即可获赠放在产品包装内的高级化妆品一套。 案例Ⅱ “福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜 　　滋润为全家操劳一年的双手：活动期间购买福临门食用油1瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜（40克）1支。 竞赛、抽奖 惠顾奖励 售点陈列（ Point-of-purchase (POP) promotion ）和示范表演 POP广告：站立广告牌、竖在门口的大型夸张物件、广告旗帜、海报板、放在架子上的小卡片、小册子等。 免费样品 推销金 促销信息的沟通过程 促 销 组 合 有效促销的程序 组织促销 人员推销 非人员促销 广告 营业推广 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 *营销学 * 9.1 促销组合 9.2 广告决策 9.3　人员推销决策 9.4　营业推广决策 9.5　公共关系决策 本章学习的主要内容： 促销的基本任务 让目标顾客接受本企业的产品和服务；