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露露核桃露策划案 目录 一、SWOT分析 二、群体分析 三、产品分析 四、竞品分析 五、商品概念 六、表现概念 七、广告语 八、创意内容构成 九、创意的表现形式 一、SWOT分析 策略方向 找准定位 重拳出击 统计变项分析 工薪阶层 25岁以上 心理变项分析 ●注重礼品所承载的深深浅浅的文化表达和情感寓意，认为礼品是人们感情的纽带，是一种无声的关怀。 ●可以得体地表达人与人间的情谊和尊重，认为礼品更是人品的延续，可以增进情感 ●显示知识和修养、表达友善和爱心。 ●他们认为在礼品的选择上要很有讲究。要把正宗的礼品做为自己的心意送给关心的人。 生活形态和价值观念分析 价值观念 典型代表描述和OTP 张海霞，女，30岁，某广告公司业务人员。平时忙于跑业务，交际圈广。为了维系老客户，过年过节都要去登门拜访。快过元旦了，小张想去拜访一位老客户老王，想到与他的多年交情，就想到要送一个正宗的老牌子作为礼品，于是便想到了露露核桃露。于是一天下班后，小张就拎着一箱露露核桃露来到了老王家。晚上，老王一家准备了一桌可口的家常饭，他们喝着露露核桃露，聊着家常…… 李晓华，女，35岁，家庭主妇、生活富足。她的父母都住在农村，身体还算硬朗。一次，她从报纸上了解到核桃具有很高的营养价值，健脑防老，还能净化血液，降低胆固醇，对老年人和孩子都有益处。于是这个周末，她们一家带着露露核桃露去看望父母。一家人围坐在桌子旁，一边看电视一边包饺子，孩子们在一边玩耍，其乐融融。 三、产品分析 1、产品概念 A、实物产品——露露核桃露采用承德山区的野核桃，经过露露成熟的植物蛋白饮品生产线生产而成，口感细腻，回味无穷。 B、包装产品——图片展示 C、心理产品——体面、实惠、健康 2、产品个性和形象 形象： 正宗 健康 智慧 积极向上 3、竞争性利益点 四、竞品分析 六个核桃：诉求明确/强大的广告宣传/渠道 露露： 品牌知名度/美誉度/企业文化 五、商品概念 七、广告语 八、创意内容构成（1） 九、创意的表现形式 八、创意内容构成（2） 好友篇 镜头1：（公司里）下班前，一双手拿着工作台上的日历，日历显示日期是12月31日，她翻了下一页，是新一年的1月1日元旦。她一声叹息…… （伤感的音乐起） 镜头2:（特写）一的孤单的年轻美丽的脸庞，（字幕出：一个人在外地，刚刚参加了工作，元旦快乐只是他们的……） 镜头3:镜头渐渐移向她身后那群欢声笑语，正谈着怎样过元旦的同事们。 镜头4:她孤独忧郁的表情 镜头5:（家里）她坐在沙发上，表情冷淡忧郁，拿着遥控器一直在不停的按着 镜头6:电视机的画面在不停的转换着，这时门铃声响起 镜头7:她略惊讶的表情 镜头8:迟钝了两秒，她慢慢起身去开门 镜头9:走到门前，神情淡然的打开了门 镜头10:她抬起眼，吃惊的表情，（欢快的音乐起） 镜头11:门外是她从前的朋友四人，想给她惊喜的笑着，每个 人手里都提着露露核桃露 镜头12：她惊喜的笑着说：“你们怎么会来？” 镜头13：一个朋友说：“一起来happy呀！”另一个朋友拿起露露核桃露凑到她面前笑 镜头14：她温暖的笑着，只听朋友说道：“给你的……”，她感动着…… 镜头15：她把朋友们都迎了进屋里 镜头16;她们在一起开心的说说笑笑，并喝着露露核桃露 镜头17：（特写）桌子上放着的露露核桃露的“正宗”字样 镜头18：她坐在沙发上，手里拿着一罐露露核桃露，关切的问着朋友们：“你们都还好吗？” 镜头19：朋友们相互望着笑着，用眼神向她示意，一起举起露露核桃露……（画面渐渐变虚，画外音：其实，爱的表达并不难……广告） 镜头20：企业标识从左出，广告语：正宗露露，至真情感！ 1、基本元素 A、基本视觉 超市购物场景 购物的人 露露核桃露实物 轻松欢快 B、基本听觉 欢快音乐 人物对白 画外音 C、表现概念描述 送礼就送正宗的，鉴于露露核桃露的这一定位，本创意主要是借助名人之口向消费者较直接的宣传送礼送正宗这一理念。首先是代言人的选择上，介于葛优在大众心目中的印象一向是平和幽默，平易近人，叫容易使消费者产生信任感。因此，借助葛优的口吻向消费者传达一种送礼送正宗的概念。通葛优在超市里为亲朋好友精心选择商品的经过，来向消费者展示出如今送礼“送正宗”的趋势，即送“正宗”既是送心意，又是送面子；既是送了关怀，又表达了情感。 * 八度空间广告创意工作室 T ◆新的竞争者不断进入，加剧行业竞争。 ◆植物蛋白行业没有一个统一的行业标准 ◆我国目前的人均植物蛋白饮料的消费水平还远远低于国际发达水平。 O ◆政策促进。 ◆消费者观念转变 ◆消费者需求多元化为和日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 ◆饮料产品生命周期的差异为成长型