2.1.1 消费者的心理活动过程.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2.4 消费者的学习 2）操作条件反射理论 （1）操作条件反射理论的定义与特点 该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 斯金纳箱 2.4 消费者的学习 一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介人度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。 2.4 消费者的学习 （2）操作条件反射作用在市场营销中的运用 ①强化 所谓强化，是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。 营销过程中的操作性学习 要保持或改变消费者的行为，对市场营销人员来说，至少有以下几种强化类型。 行为后的操作 名称 效果 表现正面结果 积极强化 增加行为发生的可能性 消除负面结果 消极强化 增加行为发生的可能性 表现负面结果 惩罚 降低行为发生的可能性 发生中性结果 衰减 降低行为发生的可能性 2.4 消费者的学习 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率： 衰减:就是撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。 操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择； 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化; 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化; 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用商品; 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快. 操作性条件反射 2.4 消费者的学习 ②塑形 塑形即塑造行为，是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。例如，特价商品、特价柜台等 通常它是通过有效强化不断接近预期反应目标的行为达到目的的。 塑形可以导出新的和复杂的行为。 同样，塑形过程也可以用于新产品引入阶段。 2.4 消费者的学习 最终目标：重复购买行为 逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送；大额折价赠券 产品表现；赠券 在缺少财力约束的条件下引诱购买 折价赠券以低成本购买；含少量折扣的、有利于下次购买的赠券 产品表现；赠券 在适度财力约束下引诱购买 在适度成本下的小额折价赠券促进购买 产品表现 在完全财力约束下引诱购买 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 营销中塑形过程的运用 需要提醒的是，营销人员在使用塑形过程中必须谨慎：如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；如果他们过度使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或服务。 案例： 事与愿违 某小食品集团公司，有一市场领导品牌A，目前正打算推出另一品类的产品B。怎样能让B品也同样领导市场呢？该公司求助于某营销策划人士，该策划人受某一成功的捆绑促销案例启发，就让该公司照猫画虎地利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。于是该公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的活动。该策划人让公司相信此项活动不但能使A产品的消费者得到免费品尝B产品的好处，而且也会使A产品的销量得到提升。可活动做出去后，结果却事与愿违：公司设在各地的兑奖处每天来的不是企业期望的A产的忠实消费者，而是收破烂的小贩！问：这些盒子怎么来的？答：捡来的。问：换了后准备干吗？答：卖给小店。 问题：该策划为什么没有取得预期的效果？ 在一般故情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，称之为学习曲线