《广告文案写作》讲稿 第二章.ppt

第二章 广告文案写作的过程 第一节、准备 第二节、构思 第三节、撰文 第四节、测试 第一节、准备 一、明确方向（P21） 1、广告目的 2、广告主题 3、广告诉求对象 4、广告诉求策略 5、广告媒介策略 第一节、准备 人类基本诉求： 1、贪心 2、舒适 3、方便 4、自我中心 5、亲情 第一节、准备 6、恐惧 7 、健康 8、英雄崇拜 9、慈悲、慷慨和大公无私 10、爱和性 11、智力刺激 12、感官诉求 第一节 准备 二、确定文案立意 1、写作目的 2、主题 3、内容 4、表现方法 5、表现风格 三、3P研究（产品、潜在消费者，购买力） 第二节、构思 一、理解广告创意 P30 广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 第二节、构思 ou 湿巾 第二节、构思 二、提炼广告主题 广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。 广告主题=广告目标+个性信息+消费心理 第二节、构思 消费心理：对文案人员的用处比对市场营销人员的用处更大，涉及消费者的生活方式、社会角色、个性特征以及个人价值观。 女性组：墨守成规型、清教徒、体力劳动者、大手大脚型、自然随遇而安型、享乐主义者、奋斗者、事业型。 男性组：安静恋家型、传统型、知书达理型、追求休闲型、成功男性、男子汉、成熟圆滑型、不满分子。 第二节、构思 例一：DOVE巧克力广告 例二：Converse帆布鞋广告 第二节、构思 三、构思方法 1、直觉思维法 研究了广告策略之后不需要做很大努力就能写出广告文案的构思方法。 2、头脑风暴法 头脑风暴法：也叫集体思维法或会商思维法。这种方法是指组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意 ，是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出来的。 第二节、构思 3、逆向思考法 逆向思维就是从相反方向思考问题的方式。 例：从白天的“白”字想起，你能想出几个有“白”字的词？（课堂练习） 第二节、构思 4、水平思维法 是向面上发散性思维。实际上，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。 例：不用“白”字，想一下都有哪些与“白”有关的感觉词语。（课堂练习） 第三节 撰文 一、内容 （一）标题 好标题和好插图的完美结合。 第三节 撰文 （二）、正文 （三）、附文 二、风格 （一）雄健豪放型 （二）沉稳老成型 （法国航空公司） （三）柔情婉约型（广州魅力系列文案） （四）平实质朴型（屋里厢老酒 ） （五）幽默诙谐型（贝塔斯曼在线DEE BEERS钻戒） 第三节 撰文 篇名：牙齿篇标题：幸福的牙齿内文：???如果有来生，我愿意成为广州人的一颗牙齿。这样，荔枝就成为我固定的情人，每年六月，她就和我最早的约会。我会用三个小时的时间和一只鲍鱼对话，珍惜食物是我最大的美德。霸王花汤在沙锅中轻熬的时候，我觉得等待的心情很高贵；上午的一杯珍珠奶茶，使我拥有一种美妙的光泽。???吃是一次精彩的表演，吃是文化的真实表达，吃是人生经历的再现，吃是爱与被爱。不是么，牙齿中也会有绅士存在，懂得享受也擅长挑剔，在广州五彩缤纷的美食天堂中寻找到我的最爱。???做一颗广州人的牙齿是幸福的。 第三节 撰文 篇名：皮肤篇 标题：享受的皮肤内文：????当设计师把那件具有128个褶皱的服装给我穿上的时候，一种电波状快感轻松流过。毛孔延伸至末梢流动着优美的舞姿，空气中的音乐也为此激动，魅力不可阻挡的散发出来，必威体育精装版时尚符号在此隆重交会。我在广州，制造中国的第235次流行。????作为广州人的皮肤，我的理想就是对中国所有服饰进行第一轮评判，体验先知者的幸福，享受新衣服所激发的高贵气质，享受新衣服吸引来的目光和喝彩。魅惑是享受，新鲜是享受，淘汰是享受。我很幸运，我是广州人的皮肤。 第三节 撰文 篇名；小腿篇 标题：快乐的小腿内文：?我等待夜幕降临，等待第一缕会唱歌的灯光。空气中，时尚的符号有节奏的漂散，我不在矜持，精神焕发。第7625次融入广州的夜色我还保持同样的新鲜，“嗨，快乐的小腿”玩具店橱窗里的小丑跟我打了今年第8次招呼。当《挪威的森林》从唱片店响起，我有些陶醉，忽然，我羞涩起来，我的爱情出现了。他们喝咖啡的时候，我们轻松的聊着北京路的那条新版牛仔裤，他保持着一种向往的样子。“别人说我是玩裤（纨绔）子弟”，“纨绔？”我有些奇怪，但后来，我就明白了。“没关系，我们在广州嘛！”“是啊，我们的广州。”他总是这么认真，这也是我喜欢他的理由。“今天我们要跳舞的”，