3G客户市场细分.ppt

3G客户市场细分与业务选择 田清鹤 3G的客户市场细分 采用罗兰贝格的客户细分模型 “＋”表示价值元素对消费有促进作用，”－”表示价值元素对消费有抑制作用。 在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强。 E（emotional）表示价值元素的感性程度强。R（rational）表示价值元素的理性程度强。 在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素理性程度越强。 罗兰贝格的细分模型应用于中国用户 根据对中国消费者的价值体系分析，罗兰.贝格公司认为中国消费者的价值分布图可以划分为3个区域：个性化价值区域、传统价值区域和节制性价值区域。其中: 传统性价值区域所包含的是能够得到广泛认同的价值元素; 个性化价值区域包含的是较为激进的价值元素; 节制型价值区域包含的是较为保守和自我约束的价值元素。 同时发现：中国消费者受现有收入水平的制约，在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区域的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价，但可以大大的提升消费者对品牌的忠诚度。 罗兰贝格分析模型下的消费者类型划分 从消费者的价值取向分析，罗兰.贝格公司把中国消费者划分为8类消费者： 都市青年、成功人士、工薪阶层、节俭主义者、及时行乐型、专业人士、小资型和知识分子。 描述如下： 成功型人士的关键字与消费特点 成功人士的关键字与消费特点 充满“活力”，有“自由、民主”的价值观； “进取”，积极向上，紧跟时代步伐，要求通过“高科技”手段提高“个人效率”； 追求生活“品位”、对“质量”、“服务”有更高的要求； 同时，“全面成本”和“明智购物”很不在乎。成功人士是中高端客户的主体， 成功人士对概念型数据业务的消费需求相对较弱，更多强调实用性，因此，初期多数不会主动迁移到3G，需要通过手机补贴等方式引导客户迁移，当3G应用逐步成熟，绝大多数成功人士是3G的目标客户群。 专业人士的关键字与消费特点 专业人士强烈要求通过“时尚”的、“高科技”手段的、“定制化”解决方案，提高“工作效率”；但是，“全面成本”和“明智购物”有一定的考虑， 专业人士对3G业务有强烈需求，但消费能力一般，因此，初期需要通过手机补贴、较低的资费和更多的解决方案促进客户迁移。 都市青年的关键字与消费特点 都市青年的正向需求价值元素大多在“个性化区域”，但值得注意的是“都市青年”有强烈的“全面成本”的价值元素， 都市青年对3G业务有强烈需求，是3G的主体客户，但不同于日、韩市场，消费能力有限，因此，初期需要通过手机补贴和低资费等方式促进客户迁移，激发客户量 及时行乐型人士的关键字与消费特点 及时行乐型人士追求刺激、激情和简约，对个人效率和科技不在乎，对成本有所考虑 及时行乐型人士对3G提供的新业务有强烈需求，可以通过新业务吸引其主动迁移 小资型人士的关键字与消费特点 小资型人士的正向需求价值元素集中在“个性化区域”，追求刺激和激情，对成本和服务都不在乎。 小资型人士对3G提供的新业务有强烈需求，并且有一定的消费能力，可以通过新业务吸引其主动迁移。 知识分子的关键字和消费特点 知识分子看重服务、质量、自由自在和安逸，对成本和定制化的解决方案并不在乎，对刺激、激情和新潮不感兴趣，他们关注的主要是实用性 工薪阶层的关键字和消费特点 工薪阶层的正向需求价值元素偏向于“节制型和传统型区域”，对成本、服务和质量都比较看重，对科技、刺激等新事物缺乏追求，这与其缺乏消费能力有很大关系。 这部分人群关注的主要是话音和低资费 节俭主义者的关键字和消费特点 节俭主义者的正向需求价值元素集中在“节制型和传统型区域”，看重服务、质量和成本，同时也讲求安逸，对效率和刺激缺乏兴趣。 他们关注的主要是话音和低资费。 SKT的品牌和用户细分情况 3G的业务选择 信息查询类 PULL和PUSH 个人信息管理类 E-mail、Calendar、Task、Name card、Contact List 移动商务类 M-Auction、M-Lottery、M-Shopping、M-advertisement 金融股票类 M-Banking、M-Broking、M-Cash、M-eBill、M-eSalary 移动办公类 Mobile Office、Sales Force Automation、Fleet Management 娱乐类 AOD、VOD、MP3、M-Chating、M-Game 位置信息类 E911、ECR（ Enhanced Call Routing ）、LBIS、LBC（ Location Based Charging ）、FAM（Fleet and Asset Management ） 典型数