第二章 广告调查的基本方法.ppt

第二章 广告调查的基本方法 ——广告调查 “可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚…… ”  ——科特勒《营销管理》 　　广告调查已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。 它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。 宝洁公司 案例：没有调查就没有发言权——宝洁公司的广告调查 宝洁公司早在１９２５年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。 １、组织成员。１９３４年、３４名市场调查员、实地的现场问卷调查；６０年代中期、长途电话系统、训练年轻女性以电话访问，以降低成本。 ２、遍及全球的市场调查部门。 ３、有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现在它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。  宝洁公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益” (二) 专业调查组织 专门从事市场调查咨询工作，为顾客提供咨询服务的公司。 职责——接受客户的委托，执行从调查策划、调查实施至调查报告制作等一系列的市场调查任务，或搜集资料、信息，为客户提供长期的咨询服务。 上海AC尼尔森市场研究公司 在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌(WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了在线研究服务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。 盖洛普(中国)咨询有限公司 全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，盖洛普(中国)拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。  央视-索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。  华南国际市场研究公司  是RI(华南市场研究有限公司)与SCMR(国际市场研究集团)的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年，SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI 1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。 北京零点研究集团1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进策略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群体消费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项目选择与运作管理服务)。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。  (四)广告研究机构 中国传媒大学IMI市场信息研究所 IMI（创研）市场信息研究所成立于1992年5月。IMI是进行消费者态度和行为研究的专业机构。主要的研究领域有以下的几部分：A. 城市居民消费行为与生活方式系列研究B. 为客户提供的CASE BY CASE专项研究服务C. 消费趋势与社会变动系列研究D. 大众媒介宣传效果、广告效果即时反馈系列研究 IMI在开拓该专项研究服务领域以来，已经在以下领域有比较丰富的经验积累：1. 特殊的城市消费层研究2. 广告效果检测分析3. 特殊领域的市场研究4. 媒介研究1995年至1996