市场营销学教案-2.ppt

市场营销学 武汉科技大学 管理学院 市场营销系 第二章 市场营销环境分析 认知与经验 §1、市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 二、市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性 案例：“米沙”的失败 三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境 一个著名的营销案例 四、认识中国的环境以及趋势 《21世纪中国的营销环境》 §2、宏观营销环境 一、人口环境及其对企业营销的影响 1.人口数量与增长速度 2.人口结构对企业营销的影响 (1)年龄结构 (2)性别结构 (3)家庭结构 (4)社会结构 (5)民族结构 3.人口的地理分布及区间流动 案例：OB卫生栓的人口环境分析 二、经济环境及其对企业营销的影响 1.直接影响营销活动的经济环境因素 (1)消费者收入水平的变化 ①国民生产总值 ②人均国民收入 ③个人可支配收入 ④个人可任意支配收入 ⑤家庭收入 (2)消费者支出模式和消费结构的变化 ①家庭生命周期的阶段影响 ②家庭所在地点的影响 恩格尔系数 (3)消费者储蓄和信贷情况的变化 2.间接影响营销活动的经济环境因素 (1)经济发展水平 (2)经济体制 (3)地区与行业发展状况 (4)城市化程度 三、政治法律环境及其对企业营销的影响 1.政治环境因素 (1)政治局势 (2)方针政策 ①进口限制 ②税收政策 ③价格管制 ④外汇管制 ⑤国有化政策 (3)国际关系 2.法律环境因素 四、自然地理环境及其对企业营销活动的影响 1.物质自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在两个方面： (1)自然资源短缺的影响 (2)环境的污染与保护 2.地理环境 五、科技环境及其对企业营销的影响 1.科技环境对企业营销的影响 (1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动 (2)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 (3)科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 (4)科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短 (5)科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 (6)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 2.因特网对营销的影响 (1)以顾客为中心提供产品和服务 (2)以顾客能接受的成本进行定价 (3)产品的分销以方便顾客为主 (4)从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 六、社会文化环境及其对企业营销的影响 1.教育水平 2.语言文字 3.价值观念 4.宗教信仰 5.审美观 6.风俗习惯 案例：远大空调有限公司对宏观营销环境的调查和分析 §3、微观市场环境 一、供应商和营销中介人 1、供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平 案例：沃尔玛超级订单创造的王国 2、营销中介人 二、公众及企业内部营销环境 1、公众 （一）金融公众 （二）媒介公众 （三）政府公众 （四）公民行动公众 （五）地方公众 （六）一般公众 （七）内部公众 2、内部营销环境 企业文化和企业组织结构 企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等 三、顾客 顾客市场可以分为： 四、竞争者 1、行业吸引力评价 壁垒和盈利能力 公司需要了解有关竞争者的5件事： 　　·谁是我们的竞争者？ 　　·他们的战略是什么？ 　　·他们的目标是什么？ 　　·他们的优势与劣势是什么？ 　　·他们的反应模式是什么？ 2、识别公司竞争者 4种层次的竞争者： 1、品牌竞争 2、行业竞争 3、形式竞争 4、通常竞争 1〉行业竞争观念行业的角度来界定竞争者 （1）销售商数量及产品差别程度 完全独占→垄断→垄断竞争→完全竞争 （2）进人与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化的程度 （6）全球经营的程度 2〉市场竞争观念 Analyzing Competitors 主要家电行业的战略群体 3、辨别竞争者的战略 Competitor’s Expansion Plans 4、判定竞争者的目标 5、评估竞争者的优势与劣势 6、评