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海赋外滩推广策略报告 一、营销推广思路 1、区域现状分析 人民公园商圈是文化广场为中心辐射周边500米区域的城市核心商业中心，由临园路、涪城路、安昌路三大主要干线围合形成。绵阳市90%以上的大中型百货、超市均在此商圈内。据统计，这个中心区域内经营日用百货的商场数量达26个之多，总经营面积超过13万平方米。区域内最好地段沿街商铺月租金可达500元/㎡以上，平均可以达到200元/㎡以上，并且租金逐年快速递增。目前绵阳最知名的四大百货商店茂业、富安、梅西、美一天均集中在这一区域。而目前该中心区域的建筑多为上个世纪90年代以前修建，建筑结构老旧，街道狭窄，对于一个拥有超过60万人口的科技城市来说，该商业中心负荷太大。 二、项目年度营销总控（截止2011.12.31） 蓄水期：户外为主 工地围墙 售楼现场视觉系统 3D 行销及渠道推广 SP活动 开盘期：户外 报纸 电视 网络 行销及渠道推广 SP活动 形象提升阶段媒体排期 视客户蓄水情况而定 项目整体形象 DM单 DM、客户通讯 4—8月 项目整体形象 现场、 市区（增加） 户外围墙道旗 投放时间 主题 媒体 媒体形式 4月-12月 项目整体形象 公交车身、 公交站牌 公交 4-8月 前面提到了蓄水期活动 SP 在这一阶段我们更多的是宣传和提升项目的整体形象， 而非是其中单一的某个产品形态。 NO.2第二阶段 品牌认知（6月初—8月中旬） 时 间：6月初—8月中旬 阶段主题： 品牌认知、体验式营销 策略核心：前一阶段营销概念已初步传达至市场， 本阶段通过系列活动举办和报道引爆市场 同时解构卖点，进一步强化商业的投资价值，将品牌与产品嫁接， 活动攻势：强化售楼现场的氛围 通过活动让客户体验“一铺难求”的感觉，哪怕对方并非我们的客户 品牌认知阶段媒体排期 7—8月 硬广软文-海赋国际卖点解构 报道+预告-产品推介会 绵阳日报 报刊 6-8月 重要节点的即时性告知 短信 6月-9月 品牌延续+开盘预告 现场、市区 户外、道旗 投放时间 主题 媒体 媒体形式 开盘前一个月 品牌强化、现场体验、开盘预告 当地电视台、 交通广播 电视电台 NO.3第三阶段 价值认同（12月—1月） 时 间：8月 阶段主题：开盘 策略核心： 开盘 活动攻势：盛大开盘活动 卖压形成，强势开盘 一、营销推广策略 二、广告推广策略 本项目所在的铁牛广场与人民公园商圈步行仅需5分钟以内，直接竞争面，因此寻找商圈内的商业空白点是出路。目前商圈内中低档批发、零售基本饱和，中高档百货规划不尽合理，和定位档次不够，导致很多品牌专卖店宁可选择沿街铺面，如安昌路就已经形成了一条品牌服装专卖街。说明市场有此需求。 现有绵阳商业中心区域档次无法再得到有效提升，和超负荷现状，按照绵阳“百万人口科技城”的规划，随着城市的快速发展，城市居民收入水平的不断提高，绵阳出现多个商业中心，将成为一个必然的趋势。 2、营销主题的形成 一个房地产项目的销售成功，除了准确的产品定位外，营销推广无疑是最重要的环节，也是项目成败的关键。本项目所在的大区域状况在项目前期策划案中我们已经阐述，现在就本案所在的小区域及项目自身的品质属性作具体的分析。 A、项目SWOT分析 开发商背景实力雄厚，具备良好的资金及其他商业资源 项目地理位置优越，利于项目的整体开发和打造。 项目位于已经成熟的铁牛广场商圈，可借势。 项目周边为中高端物业，具备打造中高端物业的整体平台 商业体量不大，为成功运营项目，奠定了基础。 地块具有天然的临江视野资源，为打造江景豪宅提供了有利条件。 现阶段片区内现状较为冷清 交通问题：步行街的规划，给商业运营增加了一定难度。 地价较高，对本项目开发产生一定压力。 土地形状不规整，为规划设计增加了难度。 商圈吸附力有待提高，目前多以本地人群为主 城市规划角度而言，项目所在区域是未来绵阳发展的重点区域。 绵阳交通的进一步发展，城市吸附力将进一步增强。 部分商业业态处于绵阳市空白点，具有占领市场的机遇。 近期中央政府宏观政策调控，后市方向难以估计。 商业客群特征不明显，销售情况难以估量