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运用“体验营销”塑造农产品品牌的成功策略 运用 “体验营销’’塑造农产 特邀栏目主持 周修亭 品品牌的成功策略 周修亭先生简介 周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任 ，郑 州大学商学院工商管理 系主任、教授，郑州大学#99ff99MBA指导教 师，企业 管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会 特聘培训师。2001年度 曾获得 “河南省十大营销策划专家”荣誉称号， 2002年获得首届国际营销 节颁发的 “营销案例金奖”，2OO5年获得 “河 南省优秀营销专家”称号 ，2 0 0 6年获得 中国市场协会颁发的 “全国十 佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 蔡培元是一个非常有意思的老 头，今年已经 70多岁，是江苏镇江 人，退休之后才开始创业，可以说是 中国年龄最大的创业者之一。他在 镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江 是中国有名的醋 乡，有很多醋厂，酿 酒以后的醋糟很难处理，臭气熏天， 破坏环境 ，一直以来是令镇江当地 酿醋企业和政府头痛的大问题。后 来蔡培元想到 了一个办法，可以将 醋糟经过改良，变成质地非常优 良 的花土 ，也就是养花专用土壤。用蔡 培元的花土种花，不必另外施肥料， 非常省事，花长得好，又干净。这种 花土在镇江本地卖得很好，因为镇 江人都知道他这花土的来历，在上 海却碰到 了麻烦。这种花土好用不 好看，上海人不感兴趣，可是镇江市 场比较小，如果仅仅依靠镇江当地 市场，蔡培元顶多就只能混个温饱， 而他的理想是将事业做大，所以上 海市场非打开不可。这时候，蔡培元 就针对上海人比较精明、现实的特 点，玩起 了体验营销。他找到卖花肥 的超市和花卉园艺市场，免费将花 土提供给他们，告 诉他们 可以卖，可 以 自己用，也可以送人 ，赚 了钱他不 要，免费奉送，如果生意好，就再来 找他。这样几次以后，人家发现他的 花土确实好使。陆续有人掏腰 包向 蔡培元进货。通过这种方法，蔡培元 很快就将上海市场打开了。随后蔡 培元照方抓药，又打开了北京和其 他地方的市场，后来不仅很 多家庭 用，就连很多地方的绿化工程也都 在用他的花土。到现在，靠卖花土， 蔡培元一年能赚 500多万元。 这就是“体验营销”的威力。在 新产品打开市场方面，体验营销是 最有力的武器之一。让消费者白吃 白玩白拿白用，通过消费者的亲身 体验，发现新产品与新服务与众不 同的地方，从而快速接受企业推出 的新产品和新服务，这种方法就叫 体验营销。近年来，体验营销在我国 蓬勃发展。在市场全球化的今天，新 经济带来的震撼力已经开始触动许 多领域。随着体验经济的到来，体 匪 ]_I圈 36《蔬菜》杂志——做足蔬菜经济文章 验营销在品牌运作中也越来越发挥 了重要的作用。 一 “体验营销”的含义与特点 ((哈佛商业评论》认为：体验就 是企业以服务为舞台，以商品为道 具，围绕着消费者创造出值得回忆的 活动。可见，体验强调企业与消费者 之间的互动，企业要采取一定的措 施对消费者施加影响并引起内在反 应，消费者在受影响的过程中形成 一 定的印象储存于大脑并可以引起 的回忆。 那么，什么是体验营销?伯德 · 施密特博士在他所写的 ((体验式营 销》一书中指出：体验营销就是通过 消费者的感官、情感、思考、行为、关 联五个原则，与消费者建立有价值的 客户关系。体验营销通过各种体验媒 介，包括沟通、识别、产品、品牌、环 境、网站等来刺激消费者的感官和情 感，引起消费者的思考和联想。此种 思考方式突破传统上 “理性消费者” 的假设，认为消费者消费时是理I生与 感l生兼具的，消费者在消费前、消费 时、消费后的体验，才是研究消费者 行为与企业品牌经营的关键。 由此可知，所谓体验营销是指 企业以客户为中心，通过对事件，情 景的安排以及特定体验过程的设计， 让客户在体验中产生美妙而深刻的 印象，并获得最大程度上的精神满 足的过程。在消费需求日趋差异性、 个性化、多样化的今天，客户已经 不仅仅关注产品本身所带来的 “机 维普资讯 //.cqvip4#ff66ff 拦目缔辑：王敏 E-mai1：wangm@agri ac． n 电话：010-51 5l03567 一一～ ～ 一 能价值”，更重视在产品消费的过程 中获得的 “体验感觉”。 体验营销是企业以满足消费者 的体验需求为目标，以服务产品为舞 台，以有形产品为载体，生产经营高 质量的体验产品的一切活动。与传统 的营销模式相比，体验营销有着鲜明 的特点。从关注点上 ，传统营销更多 专注于产品的特色与利益