第三篇 产品策略课件.pptVIP

（2）个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； ３、企业名称 + 个别品牌 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰 ４、类别品牌 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 产品的包装策略 第五节　新产品开发 * * 二、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 消费者接受新产品的程序 * 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 * 消费者对新产品的反应差异 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。 加快新产品扩散的对策 赋予产品新的功能，以提高其相对优势 改进产品的款式，以提高产品的适应性 简化产品，以减少其复杂性 通过赠送样品、提供小包装产品等方式，提高产品的可试用性 通过广告策划和营业推广等手段，提高其可传递性 * * 第六节、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。 * PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * * * 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 * PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） * 成长期营销策略 调整4P * 成熟期的营销策略 * 衰退期的营销策略 撤 转 攻 延长产品生命周期的主要方法 * * 小结 产品概念 产品组合 产品标准化与差异化 品牌与包装 新产品开发 产品生命周期 * 第三篇 产品策略 * 内容概要 产品概念 产品组合 产品标准化与差异化 品牌与包装 新产品开发 产品生命周期 * 第一节 产品概念 产品，是指提供给市场，用于满足人们的某种需要和欲望的任何事物。 包括实物、服务、思想、场所、组织、构思、规划，甚至一个人、一个地方、一种事业等有形和无形的东西。 整体产品概念 * 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、基础产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 * 三、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 * 根据产品的耐用性和有形性分类 * 消费品的分类 * 产业用品的分类 第二节 产品组合策略 产品组合，是指一个企业生产或