第十二章 广告效果课件.pptVIP

学习目标与考核要求 如何评价：电视广告效果 1、广告传播效果 2、广告销售效果 3、广告心理效果 从“表一”的变量分值和影响大小看，可以初步得出如下结论： 二、广告销售效果测定 从经济的角度，广告销售效果还应有更深层次的理解。 一是从消费者方面来看。广告为消费者提供了大量的消费信息，为消费者比较选择创造了条件，节约了精力和时间。广告还不断地刺激需求欲望，使企业更加努力发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。 二是从企业方面来看。广告能够构成强有力的竞争环境，激励企业必须采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争地位。也使企业必须降低成本、开发市场、大量生产、大量销售。 三是从社会经济发展方面来看。广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，就能为人们提供更多的就业机会，增加收入，生活水平提高，也为传播媒体和新媒体的发展提供财源，使人们的精神文化生活更加丰富。 广告效果的事前、事中、事后的测定步骤与方法，主要如下： 一、广告效果的事前测定 广告效果的事前测定，其目的在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题，及时提出修改广告原本、调整广告媒体组合的意见，以保证广告正式发布之后，能产生最佳的传播效应。 常用的事前测定法有以下四种： 第三节 广告效果测定方法 1．专家意见综合法 将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。这种方法简便易行，效果好、费用低，但在选择专家时，一定要注意其权威性，而且各位专家要能代表不同的创意风格，以保证专家评价的全面性、准确性。 2．消费者意见法 消费者意见法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。 积分计算法，是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。 表12-2态度量 非常赞成赞成无所谓不赞成非常不赞成（5）（4）（3）（2）（1）………………………… 这种方法简便易行，但必须注意所选择的消费者应有一定的代表性，他们对广告的态度能够真实地反映出实际消费者的反应。22 配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。这种方法成功的关键与积分计算法相同，被调查的消费者一定要有代表性，能反映实际消费者的心态。 3．投射法 投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后，自由发表意见。 实例12.2广告作品心理调查 将一幅广告作品作短暂的展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的台词，以此判断出消费者在看到广告作品后的心理反应。 投射法具体包括以下几种方法： 自由联想法。根据调查需要，向调查对象揭示联想方向，然后让其自由想象。 实例12.3联想调查 心情联想（干净、肮脏、好坏……）；叙述联想（小鸟——会唱歌……）；状态联想（冬天——很冷……）；动作联想（化妆品——擦、抹……）；因果联想（打斗——受伤……）；要素联想（手表——发条……）等等（摘自吴予敏《现代广告营销》），通过调查对象联想出来的这些词组，可推测出消费者的态度。 语句完成法。即填空，先给出9个不完整的句子，让调查对象填充完成 实例12.4填空调查 我认为××电视节目是 的节目。”“很多人认为××电视节日是 的节目。“要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝 。” 另外还可以采取看图说话的方法进行调查。 在句子中，主语可以是第一人称，也可以是第三人称，调查对象往往容易以第三人称来表达自己的态度。 4．机械测试法 运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者看到或听到广告作品后的心理、生理反应。这种方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度。 生理电流机。又叫“皮肤电气反映测验器”，即让被检测者看或听广告作品，与此同时通过监视仪，观察被检测者的不同情绪反应而引起的不同电流变化，以此为根据来检测广告作品的优劣。 瞳孔照相机。这是一种记录眼球活动的装置，此法是根据被调查者注视广告作品时，瞳孔扩张程度的大小来判定广告作品的吸引力。 视问摄影机。它可以记录