世联-惠州山水华府领墅营销策略总纲及销售执行报告.ppt

好面子 喜欢炫耀 有主见但相信权威 自信 注重实惠 注重安全 ——他们必定是事业有成的一群人，具备较高的社会地位； ——他们优越感很强,需要显示身份的平台 ——他们有一定主见,但同样很听信权威者的意见 ——他们自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交； ——他们有文明的教养和冷静的思辨能力，具备成熟的人生经验； ——他们很有钱,但同样很关注实惠 项目核心目标客户描述 有自己的圈子 高端自用客户关注点 关注点一：物业的高品质形象 关注点二：稀缺资源的私有占有 关注点三：居住的舒适度及便利性 高端投资客户关注点 关注点一：片区的发展前景 升值潜力 关注点二：发展商和项目品牌 关注点三：物业的高品质形象 开发商的需求 市场分析 项目限制分析 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 策略形成及执行 报告框架 项目价值挖掘 案例参考 案例:星河丹堤 产品户均面积加大，前期“城市中产”的推广使客户对项目的认知高度不足，客户 发生错位； 作为分期开发的大盘，从营销的角度上，本项目必须建立市场高度； 客户与市场未感知本项目为第一梯队产品； 问题1：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印象，树立项目差异化高端形象？ 问题2:短期内如何快速积累有效客户?实现开售热销？ ? 刷新印象,建立差异化竞争级别感 ? 线上线下结合,广泛积累客户 ? 注重细节，突出高形象和高展示价值 ? 小步快跑,制造稀缺 策略及执行方案 少量多次推售，制造稀缺；小步快跑，提升价值（视客户摸查情况适当调整，详见价格报告） 销售中心及前广场：增加可参与性 概念展厅：充分利用声光电，国家地理杂志联办图片展 展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务 工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感 利用积分卡，广泛扩大销售队伍 豪宅客户聚餐，主动经营客户 世联资源联动，拓宽客户渠道 诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略 郊野公园热炒，提升”西银湖“区域价值 专利产品申报并发布，专门为CEO打造的城市别墅 名人圈层影响，制造话题引导 风水绝佳居所，树立良好口碑 展会形象展示，延续发布高调形象 开发商的需求 市场分析 项目限制分析 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 策略形成及执行 报告框架 项目价值挖掘 案例参考 优势（S）： 劣势（W）： 机会（O）： 威胁（T）： SWOT分析 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 高举高打,代言片区 建立惠州首席城市别墅价值体系 片区和形象先行 项目价值体系全方位演绎 高规格展示 主动出击，截留客户 分批推售,销售提速 金山湖板块片区欠缺整体的声音和代表 南部新城规划和省运会的的利好 江北和水口/金山湖片区价格成长迅速 本项目竞争优势主要体现在区位/产品 上,另外服务提升是可以突破的方向 目标客户群关注高品质物业展示和片区价值 客户图实惠,对单价不太敏感,对总价敏感 金山湖片区在各片区中未占优势 大批量的200万以上的单位的销售速度未有市场验证 政策从宏观层面对豪宅的调控力度逐渐加强 07年项目推售期内竞争压力巨大， 主要竞争对手推售量达到500余套,且总价多在200万以下。 项目四面临路，周边景观资源缺乏 山水华府一期形象对领墅项目帮助不大 与主要竞争对手相比，开发商品牌没有优势 项目别墅推售量大，但客户积累期短 NO.1雄踞南部新城中心核心区域 NO.2坐拥白金级城市配套（省级跳水馆等） NO.3惠州快速发展中的城市生态豪宅片区 NO.4惠州最具人文、教育区域（惠州学院等） NO.5惠州首席真正意义上的城市别墅社区 NO.6南部新城规模最大的豪宅社区 NO.7惠州首席英伦风情社区 NO.8户型舒适度极强,奢华地下室空间 策略总纲 1.高举高打,代言区域 2.树全新的物业价值体系 3.多渠道客户营销 4.分批推售,制造稀缺 区域营销,联手政府和传媒,炒作南部新城和金山湖,片区 惠州首席城市别墅价值体系系列滚动发布 高品质物业展示 本项目在推广中以南部新城和金山湖的姿态和形象出现 地盘包装,展场/物料配合,建立区域标识 产品价值点充分挖掘,豪宅元素全面宣扬 尊贵细节服务,提供客户购房完美体验 线上线下渠道完美结合 惠州/深圳客户分类营销 创新模式探索(低成本/圈层营销) 问题一：如何在项目开盘前客户积累期短、合生奥园等强大竞争等压力下实现07年95％的销售目标？ 解决路径:1+2+3+4 问题二：如何在企业品牌弱势、项目一期形象没有优势、板块价值尚未完全凸显等情况下树立项目城市别墅形象的标杆地位？ 解决路径:1+2 问题三：单价不是问题