WW果冻NC行销企划案(专业格式).docVIP

如下为某果冻企业针对某一区域市场的一份行销企划案，本人认为非常适合新从事企划、营销工作的朋友参考，因为本案的主要特点之一就是格式非常专业化。读后欢迎交流。 WW果冻NC行销企划案 第一部分：市场调查报告 调查时间：2004年2月8-17日。 调查地点：NC*区*县。 调 查 人：JACK119 调查目的：了解WW果冻的市场现状并籍此为企划案提供依据。 调查方式：经销商访问、街头访问、卖场观察及访问、竞争对手业务人员访问、体二同仁访问、行业资讯搜集。 一、整体市场分析： 中国市场上自八十年代中期开始有果冻产品出现，自九四年始行业从萌芽状态进入全面竞争状态，经历几年的激烈争斗，XZL以年投入近亿元的广告、丰富的产品线、多样的外包装、良好的口味等优势迅速成为行业内领导品牌，一度市场占有率达80%（98年，超过15亿元，当年市场容量约为20亿元人民币），至2003年，年销量微跌至14亿元，占2003年全国市场容量（约30亿）的近50%，其产品线有散装、包装、礼品装、吸的冻、果肉冻等，产品覆盖高中低各层次消费群。而其它品牌JW、WW、XHJ、WW、LBXX等则居于第二品牌阵营，该阵营产品目标群体主要为中高档消费群体，面市地点主要为大中型卖场，但销售量总和不及XZL一家销售量。在中小超市及县乡级市场上，除XZL产品得以出现外，很少能看到第二品牌阵营中的成员，在该类市场占主要比例的是一些低档品牌，如LKJ等，其中也包括很多仿冒XZL的产品，如喜三郎、小晶之恋、水晶之情等低档低质品种，这类产品较之第二品牌阵营产品的质量和价格都存在着明显的区隔，在消费群争夺上不会发生正面竞争，但因品名的仿冒原因，对XZL品牌会有一定的负影响。WW果冻上市于九四年，同期有XZL、JW等产品。WW果冻在经历了上市初期的短暂高速成长后，至今一直持续的回落，产品走势呈下滑曲线，并一直没能有过反弹表现。 二、NC市场分析： NC果冻市场总容量约为3000万元人民币，其中XZL占近60%市场份额，即近1800万元。WW销量不及20万元，为NC整个果冻市场的1%不到。在市场覆盖率方面，通过对大型商超、中小型超市、夫妻店等了解，发现XZL的市场覆盖率达80%以上，市区大卖场则100%覆盖。WW产品在市内大卖场中市场覆盖率不及70%。而中小型超市，夫妻店则几乎看不到产品出现。市场覆盖率可以忽略不计。这严重的制约了产品的流通，产品停留在经销商层面，形成一个危险的瓶颈。 三、广告投放分析： 在广告投入方面，通过与批发商、卖员等访问，都表示没有看过WW果冻的广告。而与此成明显对比的是，XZL、QQ等产品在广告方面则有明显大量的投入。作为休闲食品，其本身的含义就是“闲时可食可不食的食品”。这是一个需要有长期广告运动、长时间消费引导的行业，只有通过广告，在消费者心中建立明显的品牌个性，使消费者产生明显的品牌偏好，并朝获取更多的品牌忠诚者方向发展，才有可能在市场中取胜。 四、产品结构分析： 在产品结构上，WW明显比其它二线品牌更逊色一层。WW在NC面市的产品中，虽然散装、袋装、礼品装都有，但是产品线深度不够，如礼品装仅有一种包装，而散装及袋装的产品无论在外型、杯型上都明显落后于XZL、QQ、金娃等产品，这在市场覆盖率低下、缺乏广告投入等危机之下，更是雪上加霜：消费者即使产生购买欲望，也没有充分的选择余地。 五、品牌力分析： 在品牌形象方面，XZL着力打造其“温馨、亲情”的形象，在市场中取得了巨大的成功。而QQ则采取市场跟随者策略，搭XZL的顺风船，其品牌定位及形象、甚至产品线分布均与XZL雷同，亦同样在市场分得一份羹（目前QQ有着手打造自有的品牌个性）。而且从市场表现来看，QQ是最有可能冲击XZL市场份额的品牌。金娃则与众不同的打造“健康、营养”概念，并强调“关心儿童成长健康”的形象，也获得了众多消费者的认同（但自去年始受到产品质量的影响）。而WW果冻则没有清晰的产品定位，在广场沃尔玛店及周边对消费者“果冻产品知多少”的街头访问中，20人中只6人主动提到WW果冻，提及率在仅30%（而行业信息表明，在北京，WW果冻的提及率超过47%）。因为没有一个清晰的品牌个性，在消费者心中，无法产生明显的品牌区隔及必要的品牌联想，导致WW果冻淹没有二线品牌之中，无法获得应有的地位。 六、质量与口感分析 在调查中发现，消费者（包括分销商）普遍反映XZL质量与口感明显优于WW果冻，WW仅在咬感韧性上较好，而口味则偏甜，不适合本地消费者口感。WW果冻的外包装采取的大都是不流行的外型及低档的材质，从外观上明显给人以质量不佳的感觉。这些是WW果冻的“硬伤”，如果要在市场上扩大销量，包装与口感是必须先行解决的问题。 七、竞争对手优劣势分析 WW果冻的竞争对手