山水兰庭营销策略.ppt

山水兰庭营销推广策略报告;前 言;第一部分 市场调研; 通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与这些竞争产品相比，本案目前并不具有非常明显或者说绝对的优势。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品的品牌、形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去解决的。;1.市场分析;2）项目立项背景a、市区目前空房率极低，可开发资源紧缺，市区楼市已趋于饱和；而高区经区各方面配套相对较弱，更多消费者将目光瞄准市中心区周边楼盘；b、本案处于市区与高区桥头堡位置，由翠竹园、颐康府甚至黄家沟旧村改造楼盘的热销不难看出：现今消费者非常接纳市区周边交通便捷的，环境优良的，户型设计合理的社区楼盘。可以预测，本案健康有序的运作开盘，必定成为未来该区域主角。;第二部分 项目分析;1、产品分析;B、竞争楼盘优劣分析 周边竞争楼盘多以景观为突出卖点之一，而本案可以差异化取胜，将独有资源——天然湖进行整合，突出在景观上与其他楼盘的差异胜处。 该区域市场价格范畴已基本确定，项目的定价不应大额偏离现有的市场水准；;2、项目SWOT分析;2）劣势分析旧村改造：因本项目为旧村改造，在配套设施上无法下重笔，不能带出更多让消费者看得见的实惠。尚未开发：本案尚未开发，而周边竞争楼盘多为现房或在售楼盘。地形走势：因地势，违背常规坐北朝南、俯览前程地形；且南山北空，导致阻塞夏季的南风，迎入冬季的北风。开发商品牌：开发商属于新成立公司，尚无品牌知名度。;3）机会点分析区域发展潜力巨大，市场容量和购买能力不容忽视；区域未来整体规划与发展将为项目带来积极影响。4）威胁点分析竞争日趋激烈，楼盘价格形成阶梯档次，阶段时间内，市场容量可能达到一定饱和；区域内不断有新项目推出，将会对本案相当大的市场冲击。;2、消费群细分;消费群细分; 客户细分主要通过置业次数、置业用途来划分。以置业次数划分，可分为一次置业者和多次置业者；以置业用途划分，可分为实用型客户和投资型客户。通过调查研究，威海房地产???场的各类型客户群体的特征如下：;（1） 以置业次数划分① 一次置业者的主要特征 收入较稳定，有一定积蓄（或父母资助），对未来有较好的预期； 年龄在25－35岁之间； 追求实惠、实用、方便； 对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式； 需求面积相对较小，复式结构很少考虑； 出行以公交为主，对公交车较为依赖； 决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看二次三次以上。;② 二次及多次置业者的基本特征 事业较为成功，有比较丰厚的收入及积累； 支付能力较强，对价格不太敏感； 购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力； 需求面积较大； 对车位数量及方便性要求较高； 注重教育配套以及休闲设施，注重产品的质量； 有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； 对现场环境氛围除非有较高的感染力，一般不为所动;（2）以置业用途划分 ① 实用型客户的行为特征;② 投资型客户的行为特征; 根据实际的调查及分析，我们判定：客户定位主要以中等收入者为主，价位较低的楼盘主要吸引一次置业者，中高档楼盘主要面向二次置业者；大多数楼盘价格都采取低开高走的策略，先聚集人气，然后再把价格提升，做好环境后吸引更多的二次置业者或投资客。;第三部分 项目定位;1、目标客户定位;多层住宅 人 群：中等收入人群； 年 龄：30－45岁； 行为特征：喜山乐水/具有投资眼光/注重产品性价比平衡/注重形象品位/重视家人及其感受。 购买偏好：宁愿选择近郊物业，同等预算可购买较大居所； 注重物业素质，尤其是建筑外型及小区环境； 多为一次置业，理想的居住地为都市之中； 总价控制：总价在35－50万； 需求面积：面积在80－120㎡;客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的对接密码。项目定位要建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、户型设置、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣 “以人为本”的理念进行。 ;2、功能定位;3、主题口号定位;驾山驭水，天造地舍; 1、与山水为伴，享仁智生活 2、凌驾城市之上，独享山水自然 3、揽山水之灵秀，得都市之繁华;阳光是大家的，日出是自己的 自然是大家的，山林是自己的 河流是大家的，湖泊是自己的;4、定位研讨;5、风格定位;——沿着水道，可以设置小桥，并进行多层次的绿化，首先由绿叶植物形成林荫道（如垂柳），间隔进行园