2008新长江广场06年住宅部分开盘推广执行纲要.ppt

2008新长江广场06年住宅部分开盘推广执行纲要 感动营销时代 XM·W品牌推广公式 价值力——研究向市场诉以什么需求 形象力——形象性的、情感性的、独 创性的信息加工 广告力——在何时、何地、采取何方式、 何节奏行动，如何反馈和控制 感动营销：攻击心理 第一篇品牌 de 价值力 方向 说什么为什么 一个整合的品牌推广，应当 1、建立一个独特的、鲜明的形象，一可以是品牌价值显性化；二可以在推广过程中独有的“识别符号”，从而获得更有效率的宣广。 2、推广中尽可能在考虑凝聚、整合推广信息的前提下，充分在对抗中获胜，即战略定势中谋取权变，在兼顾大局下“寸土必争”。 所以，一要形象，二要整合，三要分段。 一看产品 项目掠影——“中心”进行时ing 四通八达、车水马龙、土木正兴、学校林立… ——一派欣欣向荣之景象 项目思考thinking 人文风光——沙湖，学府，城脉…… 政经地缘——内环，首脑，国库…… 行业形势——空档，空白…… 项目特点——高，大，商业，地标…… 价值思考Thinking 形象意义——建筑表现+展现度=城市精英风范 文化意义——现实地位+未来地位=政经中心建设中 财富意义——低风险性+高流动性+增值性 附加价值——2008概念（运动精神待演绎……） 二看客户 加班工作的企事业白领 奔波城际间的私营业主 传道授业解惑的教师 无拘束的SOHO一族 喜爱新鲜生活的年轻人 …… 好像都对，好像都不对 地段/总价/品牌号召力等，都可以决定客户是谁 最关键的是——他们追求繁华、动感的都市生活 动机决定行动！！！ 居住：总价，实用性，配套，交通；资产 性；体面感都市中心+身份优越感 投资：增值性——区位价值 流动性——交易，流通 安全性——基本面（未来）+技术面（小额；对手看涨；利好不断） 都市中心+经济价值 三思 竞争中对比—— 都市中心+身份感+经济价值 中心+身份优越感+经济价值 110平以上的户型单位比5/17 比较劣势：得房率低，小—过于紧凑，有黑客卫（如2栋4、5、7、8号，1栋5号客卫） 比较优势：高层物业，都会生活形象，中心地位所以…… 79平~90平的户型单位比8/17 比较劣势：低得房率，前后不通畅 比较优势：市场稀缺，户型设计好，高层物业，中心地位，都会生活形象所以…… 50平的户型单位比4/17 比较劣势：日照不足 比较优势：空间分配合理，无黑卫，多采，稀有投资品所以…… 四顾历史 看案名——2008新长江广场 2008奥运会——地球人都知道 奥运会干啥——体育比赛，体育运动 运动有啥意义——激发生命力量（破纪录的刹那），体现生命意义 运动支撑不足——提出建设优化方案 可以做文章 建设优化方案 硬件： 1、运动主题的园林、景观，内外多增加一些运动主题雕塑 2、商业广场上设置户外篮球场 3、引进运动健身主题会所 4、开设壁球室、乒乓球室、台球室、保龄球室 5、设置户外或室内攀岩 软件： 1、举办全市登楼梯大赛 2、举办年度春季业主家庭运动会（并开展运动摄影比赛等） 看定位语——动感活力之都 没有演绎运动主题带来的精神高度——遗憾 调性太过年轻——遗憾 主体优越感未能确实——遗憾 太过抽象空泛——遗憾 没有突出项目“质点”——遗憾 方向正确，弥补不足 看广告语——健康生活的领跑者 健康——文字调性太平稳，与项目特点不符；且健康无高度可言，作品牌内涵没有厚度 健康——周边环境达不到，铁路仅隔30米，垃圾临时处理站还“健在” 健康——项目户型还有诸多不够健康的明显缺点，园林设计、绿化等还无法形成健康特点的支撑 健康——将无法整合延续到商业、写字楼部分的推广，势必造成广告浪费 方向性错误，修正 小“结”运动与中心 用运动破题 从精神层面入手 凸现区位价值 满足身份优越感 运动+中心 运动与生活——迸射出生命活力——青春感、力量感 运动与精神——征服、超越——力量感、品质感 项目与城市中心——都会生活——时代感、国际感、时尚感 运动产生活力，所以激励人们精神向上，