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奥运会公益广告 电视公益广告中的城乡偏见_从央视奥运公益广告说起 推进创新理论探索创新实践 DONGNANCHUANBO 主题专栏———传媒与和谐 电视公益广告中的城乡偏见 ———从央视奥运公益广告说起 王东熙 （厦门大学新闻传播学院福建厦门361005） 摘要：2008年中央电视台制作播出了以“迎奥运，讲 文明，树新风”为主题的八集系列公益广告，全部以城市为表现背景，忽视了近六成农村电视观众的参与感。公益广告中的城乡差异广泛存在,不但削弱了表现力和传播力，更削弱了其服务社会的宗旨。本文结合“拟态环境”理论和批判主义的“霸权”理论，分析电视广告中城乡差异的表现和原因，并提出几点实务建议。 关键字：公益广告偏见拟态环境霸权2008年北京奥运会期间，中央电视台制作播出了以“迎奥运，讲文明，树新风”为主题的八集系列公益广告。就社会公益性、主题现实性、表现号召性而言，该系列公益广告体现出来的立意和制作水平让人欣喜，但深究其内涵却存在着严重的偏见和缺失。八集广告片近50个场景全部以城市为展示背景，完全忽视了中国十亿农村居民的奥运参与感和媒介话语权。 城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。 本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。 1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介 “现实”的世界。营造的拟态（虚假）环境，去理解与想象一个 所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。 传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 （1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关 “拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥 作用。在公益广告创作中，同样的主题可以有不同的表现方式，所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运，讲文明，树新风”系列选择了城市文明行为，而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色，很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。 （2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。 话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新 等公益广告，比较客观地反映了农村面貌农村共创和谐路》 和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。 2、原因：城市土壤培育媒体意识形态 媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。 （1）媒体生态决定意识形态 阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会 上层建筑（即机构所从事的实践行为当中。按照这一模式， 社会组织）创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。 媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司