市场细分案例-天津增鑫科技,网站建设,网站推广,.pdf

市场细分案例 市场细分案例 市市场场细细分分案案例例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 奇奇瑞瑞QQQQ————““年年轻轻人人的的第第一一辆辆车车”” 来源：互联网 “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的 单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元 的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小 女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T 型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有 整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列 轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002 年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市 场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的 车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自 己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来， 各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”， 受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使 微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产， 微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入 市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月， 已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。 QQ上市之路 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性 宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈 个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关 注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告 知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。 就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由 没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了 媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力的炒作。在这个阶段，厂家提 供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮： 2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司 适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时， 让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20 多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6～9万元之间。 2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元， 比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从 外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了 第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情 就是尽快购买。 这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者 在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，给消费者 吃了一颗定心丸。 2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对 奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货， 消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一