市场营销 课堂作业 ——海尔集团.ppt

消费者行为分析 消费者购买行为： 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler） 2000）。 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 购买行为的分类框架 ： 根据前面的探讨可知：品牌知觉的三个变量对消费者的购买行为有较大影响，而且三个变量的不同组合影响下会产生不同的购买行为，因此可以以不同组合的交互作用对消费者的购买行为进行分类，最终把购买行为分为8 类，分类框架见下表。 （注：H －享乐消费，U －实用消费） 在此分类基础上，可以从品牌知觉的三个变量：涉入度、知觉品牌差异和H/U出发，来探讨各种购买行为的涵义和行为特征。 针对这一分析。海尔针对不同的消费人群做出了不同的产品。不同产品针对不同消费者：为满足不同地区消费者需求。海尔推出不同种类的产品，比如，在针对江南地区，海尔推出了针对梅雨季节的江南的洗衣机，是采取洗涤，脱水，烘干为一体的洗衣机，而针对东北地区，因为东北地区水质较硬，采取了泡沫式的洗衣机。提高了洗衣的洁净度。 影响消费者购买的行为 一、海尔近期通过在全国开展拆冰箱的展览向消费者传播了如何识别冰箱好坏的知识。同时也宣传了和加深了海尔在消费者心中的地位。 二、满足用户需求，海尔厨电领航洁净厨房解决方案 在住居环境日益改善的今天，厨房的功能已经不再是单纯的烹饪餐食，更多的是美食创造、美味享受和健康。这也对家庭厨房中的灵魂徽章——厨房电器提出了更高的要求。由于中国“煎炸猛炒” 的烹饪方式相比西方的烹饪方式更易产生油烟，很多家庭的厨房，在一段时间的使用之后都会产生难以清洁的污渍。于是，消费者在使用厨电产品得以轻松烹饪餐食之后，又面临着清洁厨电所带来污渍的困扰。 海尔厨电着眼于消费者对厨电需求的“本源”，即厨房清洁问题，将厨电科技与消费需求紧密融合，在产品结构、工艺设计、研发、和制造上精工细琢，将创新的智能科技应用于解决厨房油烟问题的方案中，打造出更加符合消费意愿的整套洁净厨房解决方案。旨在为消费者提供更轻松便捷、健康安全的厨房环境，让消费者体验到更加舒适与写意的现代生活。 拆冰箱触动消费者 海尔提醒购买要看清 三、精心设计 海尔厨电产品誉满全球 设计是产品的灵魂，海尔在东京、洛杉矶、汉城、阿姆斯特丹等全球18个时尚之都，建立了自己的设计中心，让产品汇入了世界流行大潮。 来自不同国家的资深设计师，为我们设计了众多眩目的厨电产品。2010年12月，素有“设计奥斯卡”之称的2011IF国际设计大奖评选结果在德国汉诺威揭晓。海尔厨房电器提交的四个项目的12款厨电产品，在全球43个国家的2756件作品中脱颖而出，无一遗漏的均获得IF设计大奖，获得了全球厨电行业的认可和荣誉，充分展示了海尔厨电在多年的深耕细作，资源整合后在科技研发、产品设计方面的突出优势。 全流程的为用户提供便捷、高附加值的“立方体生活”，让消费者体验到更加舒适与写意的现代生活。 总结 消费者选择海尔的原因首先是要从消费者对产品的需求和满足程度考虑。海尔迎合了消费者的需求，提高了产品质量和产品需求，向不同的消费者提供了不同的产品。海尔让消费者选择的优势在于： 1，品牌推广，真诚到永远，《海尔好兄弟》，让海尔这个牌子深入人心，近几年通过家电下乡，促进了产品在农村的成长和发展。 2，海尔的质量保证。从多年前的砸冰箱到最近的拆冰箱都表明了海尔的质量。 3，满足客户需求，精心设计产品。 4，优良的售后服务和终身维修制度的完善 Segmentation （市场细分） 市场细分标准： 基于不同性质产品的基础上，对各产品类 型根据人口因素、消费行为因素等进行 细分。 Targeting （目标市场选择） 不同的用户对产品有不同的要求，海尔的理念就是不管消费者有什么样的需求都尽量的满足。海尔并没有限制自己的目标市场，海尔不断地创造市场。 仍然以洗衣机为例，海尔从市场中发现需求，然后开发出新产品，而这 种需求又是代表了一类消费者的心声，因此，海尔