康师傅市场调查方案.doc

康师傅广州地区品牌 市场竞争力调查方案 小组成员：陈姗姗、陈莉淳、苏泳欣、张丽珠、 平志强、刘永浩、张伟超 康师傅市场调查方案 目 录 一、项目背景·······························2 二、研究目的·······························2 三、研究思路·······························3 四、研究内容·······························3 五、调查对象·······························6 六、调查区域·······························7 七、调查方式·······························7 八、样本···································9 九、问卷调查表模板·························10 十、计划···································11 十一、人员安排·····························13 一、项目背景 目前全球以方便面为主销产品的公司“百花齐放，百家争鸣”。快速消费品其便宜、好吃、方便、保存时间长的特点迅速国内市场。的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快消品的消费决策结构已从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象广州公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使品牌成功介入市场。 在本次调查中，将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。 本次调查最根本的调查目的是： （1）通过市场调研，为品牌寻找新的市场空间和出路 其次要达到的目的（2）通过市场调研，了解目前市场的竞争状况和特征； （3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法； （4）通过市场调研，了解市场的渠道模式和渠道结构； （5）通过市场调研，了解消费者对市场的消费习惯和偏好； （6）通过市场调查，了解市场的品牌三度竞争； （7）通过市场调查，了解消费者对产品的认知和看法总之，本次调查最根本的目的是真实地反映市场的竞争状况，为品牌的定位及决策提供科学的依据。（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。 （2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； （3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。 （4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。 A．价格 包装 口味 广告 四、研究内容 （一）宏观市场调查 ——市场的动态及市场格局； ——细分市场的竞争特点和主要竞争手法； ——细分市场的发展和市场空间； ——细分产品的流行趋势研究； ——细分市场知名品牌的优劣势分析； ——企业分析和研究等。 （二）代理商调查 ——代理商对新兴市场的一些看法； ——代理商对不同风格休闲品牌的看法； ——代理商对市场空间和产品机会的看法； ——代理商对新品牌的市场定位的建议； ——代理商的市场运作手段和方法； ——代理商对产品、价格、款式、种类的需求； ——代理商对厂家合作的建议和要求； ——代理商对产品组合、市场推广的建议； ——代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。 （三）零售商调查 ——零售商对不同品牌的看法； ——零售商对当地的看法； ——零售商对产品、价格、种类等的需求及与现有状态间的差距； ——该店销售得好的款式及其原因分析； ——该店产品的价格组合方式等。 （四）消费者研究 产品调查 ——消费者对目前产品的评价； ——消费者对产品的偏好趋势；； ——消费者对产品组合的要求； ——消费者对产品色彩的趋势与偏好； ——消费者对产品图案的选择和爱好； 购买行为调查 ——消费者购买什么类型的（WHAT）？ ——消费者为何购买（WHY）？ ——消费者何时购买（WHEN）？ ——消费者何处购买（WHERE）？ ——消费者由谁购买（WHO）？ ——消费者如何购买（HOW）？ 影响因素调查 ——卖场氛围对消费者购买的影响程度； ——影响消费者购买考虑的最主要因素； —