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深度分销与商务绩效 第一单元 概念及趋势 什么是深度分销？ 二、深度分销意义 ？ 宏观政策分析 城镇人口的增加给医药市场带来新机遇 医药人均费用的增长促进医药市场总量增加 未来医药市场格局 市场结构与覆盖市场的客户结构发生变化 （1）城市 社区卫生服务 城市社区卫生服务体系建设蓬勃发展，政府保障力度逐步增强，以社会卫生服务为基础、社区卫生与医院服务合理分工、密切协作、双向转诊的新兴城市卫生服务体系正在逐步建立。 现状：目前全国95%的地区级以上、86%的市辖区开展了城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心3400多个，社区卫生服务站近12000个，创建了108个全国社区卫生服务示范区。 《社区卫生服务机构用药参考目录》出台 为保证社区卫生服务机构基本用药，规范社区诊疗行为，卫生部和国家中药管理局近日印发《社区卫生服务机构用药参考目录》。目录中化学药共266种，其中医保品种247种，占92.9%,中成药共243种，其中医保品种204种，占87.9%，饮片528种，限制使用中药饮片毒麻药19种。 两部局规定，西药除个别特殊情况外，注射剂型和口服剂型一般只准选一个企业生产的药品制剂品种，并且以国产或仿制药品为主。 中成药主要是口服剂型，各社区卫生服务机构一般只选择一家企业生产的一个口服剂型（包括片剂、胶囊剂、丸剂、颗剂或口服液）品种。 儿科用药可在目录范围内选择适宜的剂型和剂量规格。 社区卫生服务机构应按照开具、管理和使用药品、应首选口服制剂进行治疗，尽量减少肌肉注射或静脉注射。 （2）农村 新农合 商业公司现状 九州通 国药系统 四川科伦 河北个体倒票（代理品种引起） 商业趋势 综合性发展 连锁药店（哈药市公司）/传统快批（广州市公司）/医院托管（南京医药）/社区招标（北京医股），降低风险，相对垄断局域市场 寻找总代理、总经销制，增加利润（市场部） 提高规模经济效益，跨区域整合，分两类：规模（国药系统）/跨区域分公司（广州市公司/九州通） 终端网络的下沉，第三终端的开展（九州通） 对上下游客户分级管理（广州市公司/天津国药/海王等），加强内部管理，吸引风投或外资 商业转移：向工业装移（东北商业）/向房地产等转移（河北商业/华南商业）带来资金困难 零售药店市场运作趋势 人员费用在快速增加 由于连锁开始强势，弱化终端人力和财物资源，强调公司整体资源 与竞争产品的竞争主要集中在连锁 消费者教育越来越重要 整合促销队伍和终端陈列队伍 考核综合化 消费市场变化 城市化（城市人口增加） 医保及社区医疗 农村市场(新农和） 医药营销渠道会出现的新对策 渠道扁平化 渠道深化助销 农村市场——深度分销新的增长点 选择经销商的原则 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品终端销售原则 同舟共济原则 选择客户标准 有倒税票，低价销售等违规嫌疑的商业公司不得入选。 经营状况正常，现金流充沛，还款纪录良好。 客户销售市场与我们的目标市场匹配。 在当地有相对高的纯销市场份额。 在覆盖地区的某一领域（医院、药店、诊所）有销售优势。 能提供客观、真实、规范的销售流向。 同一目标市场原则上不超过2家客户。 理想扁平化结构 承销商（30-60%） 经销商 非资金问题无二批 总结 市场现状：增长空间/国家政策影响 商业作用加强 商业网络建设思路 下节：深度分销前提/组织结构/设置 第二单元 原理与策略 原理 第一节：深度分销的运作体系要点 第一步：定重点市场 市场选择原则：以地县级市场为主，要选择具有强大的商品流、信息流辐射功能和强大的消费导向功能的市场做为优选。 具有战略开发价值，能形成中心造势，周边取量。 切合实际：做深度分销，意味着重点投入，要结合企业自身实际，量力而行。 第二步：定核心客户 定核心客户 要按照战略性伙伴营销关系原则。在一个重点市场上，要求选择不同网络的客户，作为厂家的核心客户。客户的发展要与企业的需求相匹配，原则上其网络不能交叉并行。 规划产品线的七大原则 产品结构齐全原则 疗效优先原则 价格适中原则 走量产品与盈利产品灵活组合原则 季节性产品提前推广原则 地方性疾病和地方性习惯用药优先原则 针剂优先原则 第三终端产品线规划策略 终端需要的三类产品 （1）普药 一般来说，普药最适合在第二、第三终端作营销，尤其适合在第三终端。目前，第三终端农村市场用药的特点是依据用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几方面因素，按照逐级递减的方式逐步向城市、城乡结合部、地级市、县级、乡镇和偏远农村渗透，普药正好切合了这一需求规律。 此外，农村疾病谱多位呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病，这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿