整合营销之顾客关系管理.doc

整合营销 顾客关系管理 了解需求，满足需求，创造需求并经常超越顾客期望！最经典的案例莫过于把梳子卖给和尚了。有四个角逐一家大公司的销售主管，题目是：把卖给和尚，10天内交销售结果。候选人A非常困惑，甚至愤怒：出家人要梳子何用？这不明摆着拿人开涮吗？而是放弃走了。B，C，D决定试一试。?B：卖出了一把。他来到寺庙，努力地游说和尚应当买把梳子，不但无效果还遭和尚们一阵责骂，幸好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。B灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。C：卖出了10把。他来到一座名山名寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的主持人：蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。寺庙主持人采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把梳子。D：卖出了1000把。他来到一个颇具盛名，香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。他对主持人说：凡来进香参观者，有一棵虔诚的心宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上“积善梳”3个字，便可做赠品。主持人大喜，立即买下1000把梳子。得到“积善梳”的香客们也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺。公主的月亮一个小公主病了，她娇憨地告诉国王，如果她能拥有月亮，病就会好。国王立刻召集全国的聪明智士，要他们想办法拿月亮。总理大臣说：“它远在三万五千里外，比公主的房间还大，而且是由熔化的铜所做成的。”魔法师说：“它有十五万里远，用绿奶酪做的，而且整整是皇宫的两倍大。”数学家说：“月亮远在三万里外，又圆又平像个钱币，有半个王国大，还被粘在天上，不可能有人能拿下它。”国王又烦又气，只好叫宫廷小丑来弹琴给他解闷。小丑问明一切后，得到了一个结论：如果这些有学问的人说得都对，那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。 所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。于是，小丑到公主房里探望公主，并顺口问公主 ，“月亮有多大？”“大概比我拇指的指甲小一点吧！因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。”公主说。 “那么有多远呢？”“不会比窗外的那棵大树高! 因为有时候它会卡在树梢间。” “用什么做的呢？”“当然是金子!”公主斩钉截铁地回答。比拇指指甲还要小、比树还要矮，用金子做的月亮当然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了个小月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高兴，第二天病就好了。 完美的厕所有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称方便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。，为了吸引更多的人来，要把厕所盖清洁、美观、大方、豪华。于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是人来人往，却无人问津后来问过路人，才知道因为厕所盖太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。本理念，你爱顾客，他就爱你；营销最基本的概念是需求。需求可以满足，也可以创造。期望需求（顾客认为商家本来就必须做到的）是保证企业活着的基础，意外需求（顾客完全没有期待商家做到的）是保证企业发展的基础。如果你没能力满足顾客的意外需求，则你至少要全部满足顾客的期望需求，这样你至少是100分，至少不会落后于竞争对手。比如顾客理所当然地认为我们的服务态度必须好，所以做好服务是基本功，但假如我们提供象棋桌、四季养生茶，甚至特定时间段做一些购后赠，比如春节期间，在顾客买单后，送一个金灿灿的橙，并说上一段春节的祝福语，这个时候顾客会非常感动，因为我们创造了意外需求。 营销活动从顾客心理可以分为两种，第一种是诱之以利，第二种是动之以情。诱之以利，也就是顾客消费之前，你就告诉他你这里有低价、赠品、打折、买三送一等各种各样的优惠，这一种很容易做人气，吸引顾客过来，但这一种很难形成美誉度或自己的核心竞争力，而且越做成本越高，因竞争对手极容易模仿，而且顾客经常认为是合情合理的。第二种是动之以情，这一种用心地做，就能形成核心竞争力。比如，三八妇女节的时候，顾客在事先完全不知情的情况下，买了东西，当他付完款的时候，你的收银员从后面拿出一朵玫瑰花，假如是女顾客，就祝福她节日快乐，假如是男顾客，就让他带回家给自己的母亲或伴侣，并祝她们节日快乐。这里有3点需要提醒的，第一点，事先顾客完全不知情，第二，收银员要发自内心地说一段祝福语，第三，这段祝福语由公司统一设计标准话术。这就是花小钱办大事、化腐朽为神奇，它让顾客发自内心地感动，并爱你一辈子。 感动顾客比打广告更划算。凌晨5