服装品牌管.doc

服装品牌管理的革命作者：金世佳管理咨询机构 首席品牌管理顾问 刘海峰　最近一段时间，不少服装企业的老总在与我们交流时提出如下的困惑：几年来，对营销从不专业到专业，管理从不精细到精细，当感觉快要做的极致时，突然发现自己的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。 一位服装企业的老总如是说：我们现在被商场的销售定额压得喘不过来气，过去我们上学是一个学期一大考，现在则是每周都在“考试”，如果你的销售业绩差，随时都有可能被商场清理出局，现在我们无法与国际大品牌竞争，它们实力强大，品牌知名度高，创建品牌是更长期的事情。 在潍坊，还有一位服装企业的老总如是说：“我们要创建真正的服装品牌，你看我们有设计中心，而且新添了进口设备，建造了生产基地，我们的生产规模翻了好几倍，我们正在请明星代言人，准备大规模地开展广告造势，我们能够成为知名的品牌。”可是，当我们问及其品牌的战略规划，以及如何掌控投资，并实现目标时，老总的回答则显得含糊而底气不足。　　 这是当前很多服装企业管理者的真实的写照，尽管他们不断改进与创新，却根本无法掌控营销目标，品牌推广和传播成了企业最具风险的投资，这正是他们对服装品牌管理传统的认知和粗放式管理造成结果。 为什么服装企业在知名度不断提升的时候，却走向衰亡？ 为什么服装企业在不断扩充市场的进程中，却又踏入陷阱？ 为什么服装企业在服装的设计在不断紧跟潮流的同时，却又被市场所抛弃？ 为什么服装企业在不断扩张规模的时候，却又丧失着竞争力？ 这些都是当前服装企业面临的困扰，在这个五彩缤纷的时代里，我们经常会遇到各种各样的诱惑，各种新信息、新观念层出不穷，五花八门的传播，挡住了人们的视线，干扰了人们的思想，的确有时让人难以辨别是非，抗拒诱惑。企业渴望超速发展，最大化地获取利润，在现象的诱导中，盲目地引进各种管理方法和不断延伸经营领域，非但没有获得提升，反而陷入迷途，忙于战术应对，从而忽视了品牌战略的管理。一个人从山顶上看到的与他从平原看到的是绝不相同的。没有观察方法的变化就没有制定战略的创新。 在这个战略制胜的时代，企业必须用战略的眼光来审视竞争格局的变化，否则，我们必将陷入扩张的沼泽地带而无法自拔。 遗憾的行为 服装市场竞争日益复杂，市场上新的加入者、过剩的生产能力、价格的竞争压力、渠道的难以控制，给服装企业带来前所未有的挑战。如果您只顾忙于应对价格战、促销战，而忽视了对品牌的建设，那么您将会陷入恶性循环的竞争之中，而难以自拔，甚至可能处于被动挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是开始创建品牌。 但是，品牌的创建还停留在单一的形象上和广告投入的造名运动上，许多企业管理者认为，只要请一个形象代言人，加上大手笔的广告投入，我就能成为名牌，这样，对于招商、渠道的进入、以及促进销售都顺理成章。 有报道称：2002年，温州著名服装企业仕登服饰破产倒闭。创建于1992年，以生产西服、休闲服为主的仕登服饰，和大部分温州服装企业一样，创建品牌的方式，是不惜花费大量的财力和精力。1999年，“仕登”花费数百万元聘请香港艺人钟镇涛作为企业形象代言人，2000年“仕登”一年投入的广告费、形象代言人聘金达到2000多万元。国内外各种服装展览会，仕登服饰也是积极的参与者。但它还是倒闭了。倒闭的直接原因是盲目担保、过度扩张。但是，再追问一句：“仕登”这样的一个著名品牌，为何竟会被区区千万元的贷款压垮？尤其令人伤感的是，是企业倒闭之后，品牌竟无人问津！在过去的一年里，已经有不少服装企业陷入困境或悄然倒闭。 　　温州服装界第一个聘请“形象代言人”的企业的报喜鸟，100多万元的投入，聘请的明星任达华，但因为是先行者，所以企业品牌知名度飞速提升，带动了产品的销售和企业的发展。“仕登”由钟镇涛出任形象代言人，“庄吉”请来了周华健；“法派”推出梁家辉、张柏芝……一时间，温州的几个知名西服品牌都拥有了一位港台明星作为自己的代言人。直到今天，大潮仍未消退，前不久，温州知名休闲服饰企业森马集团就聘请到香港的谢霆锋为形象代言人；“美特斯邦威”推出新一任形象代言人周杰伦。明星的出场费也节节升高，报喜鸟聘请的任达华所花费用仅为100多万，到了夏梦聘请的皮尔斯·布鲁斯南和巩俐，光广告制做费就已经400多万，夏梦总裁陈孝祥虽然拒绝透露详细数字，但也承认是一个千万级的数字。 早在1992年前后，雅戈尔、杉杉和罗蒙它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y……在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。他们行动非