期刊业的困境与出路美国_读者文摘_破产对我国期刊业发展的启示.pdf

期刊透视 栏目编辑 杨春兰 E-mail:chunlan1986@163.com Periodical Perspective 期刊业的困境与出路 美国《读者文摘》破产 对我国期刊业发展的启示 文/ 李翠芳 侯凯国 2009年8月24日，拥有全球最大 的logo设计，并对内容做了一些调整。 粉》、《女人街》、《37°女人》 销量的杂志《读者文摘》在美国正式 但是，这些应急性策略却没有从根本上 等。虽然这些老牌刊物和新兴的同质 申请破产保护。这是必威体育精装版一桩在融资 改变《读者文摘》的“家庭杂志”的 化刊物目前的市场占有率还算不错， 收购高峰期达成的媒体交易走向破产 传统理念，甚至使得调整后的《读者文 但是内容的老化和同质化其实也就蕴 的案例。这份诞生于上世纪20年代的 摘》内容更加琐碎化、平庸化。正如同 含着一种深层次的危机。 文摘类杂志，曾是大萧条时期美国人 前任总裁乔治格鲁恩所指出的那样：. 因此，对于我国期刊业来说，一 最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤。目 “《读者文摘》的运作机制都已经根深 个重要的问题就是从栏目、内容、封 前，她有48个版本，19种语言，风 蒂固，要有所改变实在是太难了。” 面设计等方面进行创新，使之在同类 行60多个国家，拥有1.3亿读者。然 内容创新是一个杂志成长的动 期刊中脱颖而出，彰显个性，调整完 而，近年来，《读者文摘》生存环境 力。可是，我国的期刊业在内容上 善编辑内容，防止品牌老化，实现内 恶化。随着忠诚的老读者不断仙去， 主要存在着两个方面的问题。一方 容创新，提升编辑质量，如《读者》 以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改 面，对于一些老牌期刊来说，如《家 杂志就先后推出了《读者欣赏》、 变，《读者文摘》销量逐年下滑。在 庭》、《知音》、《女友》等，内 《读者》（乡村版）以及《读者》 上世纪70年代，《读者文摘》曾经拥 容风格多年来呈现出一种稳定的模 （原创版）。2006年以来，又针对 有1700万的发行量，截至2008年，发 式，如《知音》杂志大多以一些名 《读者》子刊在市场的表现和反馈， 行量已经萎缩至820万。伴随着发行 人故事和情感隐私作为刊物的噱头， 对《读者欣赏》和《读者》（乡村 萎缩的还有广告收入的下滑，《读 甚至形成了所谓的“知音体”。尤其 版）进行了从内容到读者对象的重新 者文摘》杂志广告收入2008年下降 是2009年《知音》杂志刊登的有关史 定位，并对其封面设计、内页装潢和 了18.4%，2009年前6个月再度下滑 铁生、周国平、毕淑敏的文章，更是 栏目等做了全面的改版刷新。改版一 7.2%。作为全球期刊业标志性意义的 导致了《知音》的信任危机。另一方 年后效益彰显，两刊发行量同比分别 一份刊物，《读者文摘》申请破产保 面，我国期刊业出现了一种同质化的 增加了50％和30％。而《青年文摘》 护这一举动引起了举世关注，也给我 简单复制现象。其中最为明显的就是 也不断调整自己的办刊思路，根据市 国期刊业的发展提供了较多的启示。 两类刊物，一类是文摘类刊物，如近 场竞争情况，《青年文摘》推出了红 年来涌现的《意林》、《文苑·经典 版和绿版以及彩版，其内容也新增了 重视内容创新，避免同质化倾向 美文》、《格言》、《感悟》、《书 “原创园地”、“短信平台”栏目， 美国《读者文摘》的破产，一个重 品》等；另一类是女性刊物，如《爱 同时还赠送8页李阳疯狂英语专版。 要的原因就是其杂志定位的老化。虽然 人》、《女刊》、《女人坊》、《爱 这些调整，虽然还需要进一步加强， 《读者文摘》在破产申请前进行了重新 尔》、《闺房》、《爱人屋》、《红 但却使得它们成为刊物不断发展的保 传媒∷MEDIA 10 / 200 53 期刊透视 Periodical Persp