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四川江口醇酒业集团营销策略的研究 工商管理 工商管理三班：张晓民 指导教师：余 蓉 【摘 要】本文以四川江口醇酒业集团有限公司为例，试图将营销策略理论应用于企业的营销管理实践，本文从营销策略基础的理论开始，以四川江口醇集团的营销策略现状及原因进行分析，从现状中得出现行策略存在的主要问题，然后针对该企业目前所处的现实问题提出相应解决方案并分析其可行性。 【关键词】 随着改革开放和市场经济的不断深入，企业的营销策略日益重要。特别是市场竞争日趋激烈的今天，企业的营销策略，关系到一个企业的兴衰存亡。市场经济需要市场营销，但要树立真正的市场观念，掌握市场营销真谛，中国的企业尤其是白酒企业要走的路还很漫长。 2 四川江口醇酒业集团的营销策略现状 1.产品策略。该公司产品以酒质赢取市场，以市场为导向，产品线进行向上延伸，以区域市场的消费者为旋律，从其消费特征、生活水平、度数爱好、消费口感要求而适“时”适“市”开发新产品。以打造“百年老店”为品牌目标，采用“统一 + 个别”品牌策略，争做二名酒企的老大，向中国名酒行列迈进。公司为高、中、低三档产品分别制定了不同的包装策略，以红色作为包装的主色调，针对不合格的“包装体”认真“裁衣”！ 2.定价策略。该公司实施的价格体系是基于区域市场价格空白，以成本导向定价法进行产品定价，以成本加预期利润定价形式进行操作，根据酒销售的淡旺季、供需变化，对出口产品、不同的地区经济水平实施不同的价格层次，为了扩大销售，对个人与团队购买均有不同的弹性价格价目。 3.分销渠道策略。该公司的成功是依靠对渠道的占有，具体操作的过程中对不同的区域采用了不同的分销渠道策略：在省内家门市场采用直销模式，大打情感牌，受到家门市场消费者的认可，省外市场采用 “经销+直销”模式，国外采用代理模式，积极进行全球外贸出口创汇。 4.促销策略。公司采用“淡季做市场、旺季出销售”的促销策略，积极参加各地的春交会、展销会进行展销促销，利用传统节假日、商家店庆开展系列促销活动，有步骤地采取逐步渗透的广告策略，以“名酒江口醇、滴滴都是情”为情感诉求，拉近产品与消费者的距离，公司现正与凤凰卫视、央视合作，借助分众传媒，尤其是当地政府新闻网站、企业门户网站等多种广告媒介为平台进行宣传，效果明显。 3 四川江口醇酒业集团的营销策略问题 1.产品结构设置错位。据酒业报提供的资料：白酒生产集中化趋势十分明显，市场利润向高端倾斜。该公司产品价位从5.2元/瓶——698元/瓶的低档、高档产品价位均有，产品结构战线较长，公司已确定走“中高档产品、精品”路线，由于企业、市场的内外原因影响，现仍在大量生产低端产品。如3-1图： 图 3-1 四川江口醇集团产品结构情况 2.厂商合作矛盾突出。公司与经销商因目标不一致，导致出现的矛盾有：公司抱怨经销商难以沟通，对公司的营销政策难以执行到位；商家抱怨公司不理解经销商的难处，营销方案脱离市场；公司希望经销商能先款后货或现款现货，经销商则想先货后款、赊销铺底；公司想低利润高销量获得更大市场占有率，而经销商却永远想得到更高的毛利率等等 。 3.营销机构职责模糊。该公司组织结构图如图3-2所示，销售公司机构设置的职能部门——市场部、推广部、品牌策划部目前还是虚设，这些部门的职责被划分到其它部门来完成。网络经济已经热了很多年，但到现在为止，网络营销的相关机构没有设置，电子商务、国际贸易人员缺乏。 图 3-2 江口醇集团职能机构设置图 4.专业营销人员缺乏。从下图3-3该公司09年某销售片区工作人员学历层次结构表看出公司学历层次以高中、大专为主，通过笔者与该片区的营销人员学习情况了解，接受过营销学习、系统培训的人员非常少，专业营销人员缺乏。 图 3-3 四川江口醇集团某销售片区工作人员学历层次结构 5.营销服务管理滞后。笔者在该公司实习期间，经常接到消费者投诉瓦罐瓶没有酒。这是公司营销服务管理滞后表现的一方面，其他营销服务滞后表现在：服务认识不足，认为客户服务只是销售部门与售后服务部门的事；服务对象单一，销售公司的业务员对超市、零售商店中摆放的产品缺乏清洁维护、理货等服务；服务内容简单，对顾客的投诉仅停留在处理事件上，而忽视了更深层次的消除顾客的不满意情绪。 6.销售激励政策单一。销售激励政策单一主要表现：市场区域实行“包产到户”，对销售人员实行放任型的管理模式；公司对不同级别销售人员、不同区域市场、不同产品基本上采取“高底薪＋低提成”制，激励模式简单；公司仅重视定量销售结果指标，对于费用、利润和回款效率有所涉及，但有点忽视定性的指标；企业比较重视销售人员的生存和安全需要，对较高层次的需要顾及甚少；没有形成完整的销售人才培养计划和职业生涯规划制度。 4 营销策略问题解决方案 1.全新定位产品结构。随着人民生活水平不断提高