浅谈铁路品牌运营.doc

目录 一、前言 1 二、铁路客运市场环境分析---SWOT分析 2 （一）我国铁路运输企业关键的内部优势(S) 2 （二）我国铁路运输企业关键的内部劣势(W) 2 （三）我国铁路运输企业面临的重要外部机会(O) 3 （四）我国铁路运输企业目前面临的重要外部威胁(T) 3 三、品牌运营 3 （一）服务理念 4 （二）服务特色 4 （三）铁路运营的目标市场 4 （四）客运品牌构成要素 5 （五）运营策略 5 四、结束语 6 五、参考文献 6 浅谈铁路品牌运营 关键词:铁路客运市场营销策略我国的铁路垄断是一种行政性垄断，而非是技术性垄断，行政性垄断是一种制度性、扼杀竞争机制的垄断形式。由于企业对配给资源的有效利用、成本降低、服务质量提高的内在动力明显不足，社会需求得不到满足。铁路体制改革要根据社会主义市场经济体制的要求和铁路运输的技术经济特点，改革目前的行政性垄断，构建一个有利于铁路更好、更快、更高效发展的环境和机制，促进整个铁路行业技术进步、成本降低、加快发展、增加有效供给和服务质量提高，进而增进社会福利和为国民经济其它行业的发展，以及国际竞争力的提高创造更有利条件，适应国民经济发展和全面建设小康社会的需要。根据市场经济发展规律和国外发达国家的经验，以及我国其它行业的改革实践，消除市场进入壁垒、引入竞争机制是实现目的最为有效的解决手段。铁路客运市场我国铁路运输企业关键的内部优势(S)(1)铁路是一种安全、舒适、便利、经济、环保的运输方式。铁路货运的能源利用效率高、污染小，比较适合大宗货物运输，以及中、长距离的一般货物运输。铁路客运和城市轨道交通系统具有污染小、能源利用率高、占地少、输送和集散能力强、速度快以及价格适宜等优点，是适于大众出行的交通工具；高速铁路则适于客流量大的城市间旅客运输。(2)铁路运输管理体制的改革正在稳步推进成为深受社会欢迎的品牌。我国铁路运输企业关键的内部劣势(W)政企不分的体制性弊端依然存在，组织和业务结构不合理，基本按行政区域设置铁路局和铁路分局，内部按生产功能设置机构，公益性与经营性业务、路网基础设施与客货运输业务交织在一起，使企业难以自主经营、自负盈亏。企业冗员过多，要想真正扭亏增盈，理论上需要减少2／3人员。解决铁路资金短缺的问题，也不利于铁路运输企业调整产权结构。现有的运输财务清算办法无法反映客、货、网的收、支、利结果，使运输企业难以做到自主经营、自负盈亏。(2)主要繁忙干线客货运输线，运输能力持续紧张，西部地区路网骨架单薄。整体运输能力不足，全国铁路，只能满足需求的60％左右；主要干线长途旅客列车上座率长年在都90％以上，远远超过民航55％的上座率。复线及电气化率较低，列车速度与重载能力和发达国家相比仍有较大差距，高速铁路还是空白。(4)现有客、货运产品还不能满足市场需求，服务质量低，市场意识差，营销水平低。我国铁路运输企业面临的重要外部机会(O)近年来，国民经济持续快速增长，宏观经济运行呈现出增长快、效益好、低通胀的特点，这将带来运输市场的兴旺。据预测，到2005年，我国全社会旅客、货物发送量将达到年均增长7．0％和3．5％的水平。“十五”计划特别是西部大开发战略的全面实施，作为大陆型国家，给铁路提供了十分难得的发展机遇。国家对环境保护、能源消耗等提出了很高要求，铁路运输可在资源节约型和环境保护型的现代化交通运输体系中扮演骨干角色。(4)假日经济和旅游热的兴起带来了运输市场新的增量。至2015年，我国将达到城市人口占总人口50％以上的城市化标准，城市间的旅客运输需求量会有大的增长。(5)我国加入世贸组织，铁路企业可以在一个更加稳定、平等、公开、开放的市场环境中寻求更大的发展。我国铁路运输企业目前面临的重要外部威胁(T)(1)近年来，高速公路和民航事业的长足发展，对铁路运输业构成了严重威胁。(2)加入世贸组织所承诺的铁路货运市场的逐步全面开放，将会给处于转轨时期的中国铁路行业带来很大冲击，尤其是铁路集装箱、冷藏、快运、特货等起步较晚的专业运输领域。(3)国家加大厂调整国民经济布局和推进国有企业战略性改组的力度，煤炭、冶金、石化、纺织、建材、电力等和铁路运输关联度较高的行业纷纷实行限产压库政策，直接影响厂铁路货运量的增长。铁路的目标市场铁路市场有四个目标：一、市场占有目标。铁路运输在运输市场中占的份额比率，铁路运输企业以各种优质服务和优惠的定价，吸引旅客、货主，通过促销努力扩大市场占有率。二、运营收入增长目标。这是营销活动的直接目标。三、盈利目标。对市场营销活动进行精心的策划，以较低的成本，争取运营收入较大的增长，实现较大的盈利。四、社会形象目标。铁路运输企业的社会形象包括优质服务和路风声誉以及知名度和美誉度。改善服务质量，扩大知名美誉宣传，赢得顾客的心理好感，以此来塑造和改善站车的社会形象。转变