百源板材,舍弃定位法成就家装第一板.doc

百源板材，舍弃定位成就中国家装第一板 装修时，大家都会用到一个材料，那就是板材，板材的市场非常之大，据权威估计，中国的板材市场约有一千多亿。 目前，国内的板材市场，知名品牌占据的销售额十分有限，据估计，前十大品牌中，板材的销售总额不到100亿，占所有板材市场容量的10%还不到，也就是说，市场上销售的板材，都是大大小小各类品牌甚至无牌的天下。 由于板材是一个半成品，一直以来板材的使用有很大的部分是受装修公司决定的，装修公司使用什么板材，很多消费者自己都搞不清楚，更别说消费者自己云买了。然而，历史总是要发展的，消费者已经越来越知道板材的好坏，直接关系到装修的质量和舒适度，由于一块板或一桶漆的缘故而让家里充彻恶劣气味的事屡见不鲜。因此，消费者的重视度已经越来越高。 板材市场，按产品的形态，又可以分为夹板、纤维板、装饰面板、细木工板、刨花板、密度板、防火板等等，按材料来源又可以分为实木板和人造板，按照原材料的树种又可以分为水曲柳木板、榆木板、樟木板、桦木板、柚木板等等，分法千奇百怪，什么都有。 作为国内市场比较大的一个行业，其它行业有的问题它都有，其它市场没有的问题它也有，这就造成了国内板材市场的混乱局面，品质良莠不齐、品牌千军万马，消费者投诉多如牛毛，装修公司更是趁火打劫，价格战成为最常见的一种竞争手段，生产厂家的平均毛利已经到了最低水平，而大部分实惠不是到了消费者手里，而是进了中间环节。 国内的板材生产商，大部分正处于这样的境地，就算是国内的所谓领先品牌源森源、兔宝宝，也逃不开这样的困境。 百源板材，也处于这样一种现状，四五个亿的销售额中，利润低之又低，应收款众多，原材料一涨再涨，品牌溢价能力不突出。 如何在这战国年代打造一条胜利之路，是百源要努力寻找的。强道策划调研发现，国内的板材市场，品牌化经营的厂家还是非常之少，大部分企业只是把它作为一种半成品的供应，甚至是原材料的供应，店面老化，包装简单，品牌缺少规划，形象缺少现代感设计。在以前装修公司购买量占80%以上的情形下，这个倒无可厚非，不过，按照2010年的市场调查分析，目前，装修材料的购买，消费者自己的购买率已经占到50%左右，另外有30左右的消费者会指定装修公司购买装修材料的大致要求。因此消费者的终端体验日渐重要。目前，国内也有很多厂家开设了专卖店，不过，大部分的终端店都是批发店，与地板专卖店比起来，相差太大。 百源板材，打造一种消费者体验的专卖店系统。 在这个体验店内，有产品陈列，有产品性能介绍这些常规的东西，还包括品牌规划，产品使用说明，产品适合制作装修的风格，还包括板材装修出来后的实际效果体验，不同的板材与不同家装风格的匹配协调对比。总之，就象卖地板一样卖板材，给予消费者的是直观感受，高端时尚的形象，这对于消费者作为一个非专业人士的触动作用是巨大的。 百源板材，品牌形象全新塑造 基于上，百源板材的品牌系统也进行了全新的升级，从板材的原材料，我们延伸到了木材，板材的最实质的东西，其实就是木材，木材的好坏直接关系到板材的好坏。目前，实木板材仅仅占据了市场上一增的份额，而这一半的份额中，胶合型板又占据了一大块份额，从这个意义上说，人造的板材已经占据了市场的绝大部分份额，百源要走一条什么路呢？ 人造的板，虽然看起来容量非常大，但，消费者的要求逐渐提高，生活品质要求逐渐提高，虽然源材料越来越少，价格越来越高，百源还是要立路于为消费者提供更高品质的环保板材，这是百源不可变动的长远价值。所以，我们从一堆木头堆放的厂区里，打到了真正能够代表百源形象的符号。一堆木头堆放在地的横截面图，成为了百源现在的品牌标志。立足木头文化，追求实木精神，百品同源，源自生态自然。这也是百源所代表的核心内涵。 百源板材，舍弃成就中国家装第一板 以上工作都是基础工作，要打开一条新的路子，一定是品牌的核心定位有实质性的调整。 产品是任何企业发展的生命线。我们研究产品时注意到，按生产标准，板材其实可分为二种，一种是用作工程板，主要应用于商业建筑、厂房等对环保要求相对较低的场所，所谓市场上E2级以后的板材基本上是这个标准；一种是环保要求较严的板材，这类板材生产比较严格，环保要求达到E1甚至E0级，这类板材适合在家庭装修使用。 目前，在前十大品牌中，几乎所有的品牌生产所有板材，产品线齐全，品种成百上千，特别是工程板，因为市场容量更大，所有的厂家都是花大力气去争取工程板的市场销售，根据2009年的行业市场销售报告，工程板约占据了板材市场的65%以上的份额。更重要的是，所有销售人员都喜欢去做工程板，因为它价格低，销售一次批量大，销售提成也高。当然，它面临的渠道费用和消费者投诉也高。 经过调研，我们认为，以百源的行业地位，去和那些上市公司争夺工程板，并不能占据多少的优势和份额，并且，多年来百源注重的产品生产品质把控，造成百