第12周《大众传播的受众①》ppt.ppt

大众传播的受众 “大众”“受众” 大众泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合； 大众特指进入工业社会后的社会人群，这类人群处于一种分散的。隔离的存在状态。 思考： 什么是大众社会？ 受众在大众传播中是指大众传媒的信息接受者或传播对象。 受众是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接受者的人群； 例如书籍的读者、广播或电视电影的观众等等。 传播学家克劳斯将受众分为三个层次： 1、特定的国家或区域内能够接触到传媒信息的人口——最大的受众群 2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人口——特定受众群 3、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人——有效受众 受众的群体背景可以分为两个方面： 一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业等； 二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗教信仰群体等等。 传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，有时这种影响甚至超过大众传播的影响。 “选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息时不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，都普遍存在。 思考 丹尼斯·麦奎尔，英国传播学家。世界著名传播学者，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。 主要著作有《迈向大众传播社会学》、《传播》、《大众传播模式论》、《大众传播理论》、《媒介行为》、《受众分析》、《媒介政策》、《麦奎尔大众传播理论》等。 受众即市场的原因： 1、大众传媒是一种经营组织——信息产品必须在市场上销售——销售市场是受众 2、产品必须试销对路——满足市场需求——满足受众需求 3、既然传媒活动是市场活动——市场竞争——受众的争夺 如今的受众市场正从“大众”市场向“小众”市场转变，因此准确的市场定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了大众传媒保证经济利益的最佳选择。 警示： 不能简单的将受众等同于物质商品的消费者，重视传媒的精神产品的生产，重视传媒的公益性和社会效益。 作为权利主体的受众 传媒的传播特权必须建立在公民实现自己的传播权和知晓权的基础上。 媒介接近权的核心是要求媒介必须向受众开放。 产生的影响： 3、“开放频道”。 以受众为中心的受众观对广告业的影响： 肯·罗曼和珍·曼丝在风行全球的新版《如何做广告》中提出他们的品牌成功的秘诀之一：“切毋忽视消费者”。大多数产品的宣传策略都过分强调产品的属性，而很少注意消费者，特别是有关消费者的态度和使用习性。 举例 1、金星电视——无限真实的自然世界，1996年，以动物梯子和狗之间的故事，体现自然界的多姿多彩，体现电视的逼真效果。 2、创维电视——看出生活真色彩（96年广州日报广告奖——报纸广告铜奖） “您认为哪一条直线更长？”“您认为哪个圆更圆？”……“生活中总有些干扰因素，影响我们作出正确结论。凡事看清点，才能看得更真。创维彩电，图象更清晰，色彩更鲜艳，让你看得更清、更真” 案例分析 3、康佳彩电——世界有你更精彩（同上） 康佳的创意较好地体现了对电视观众的关注——电视是给消费者带来娱乐的，是精彩的心境世界。人的喜怒都会在荧幕前展露无疑。 从产品利益到消费者利益的转变，是营销观念从“产品导向”想“顾客导向”的反映。顾客买的不是属性，而是利益。因此广告策划的一个基本环节就是确定主要的消费者的利益点。 美国运通信用卡公司把自己的产品定位为帮助消费者管理资金的卡，而不是赊帐卡，就是体现了顾客是永恒的。 如果把每项业务看作是一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程，用顾客导向代替产品导向。 康佳的企业理念“康乐人生，佳品纷呈”——市场占有率1997年16%，位第二，品牌价值55。64亿元。 思考 截止目前，我们一共介绍了哪几种受众观？ 掌握各种受众观的理论核心概述和产生时间。 受众的权利具体包括哪些？ 中国目前传媒市场的改革，哪些举措是这些理论的具体体现。 * * 如何利用受众选择性接触的倾向，开展广告宣传？ 把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场——广告的定位 麦奎尔认为，从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。 1、传播权： 表现自由或言论自由的权利。 2、知晓权： 广义上说是社会成员获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义是指公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。 3、媒介接近权： 一般社会成员利